2020抖音小店概念股龍頭：華揚(yáng)聯(lián)眾(603825)

華揚(yáng)聯(lián)眾(603825)：堅(jiān)定轉(zhuǎn)型快抖等新渠道代運(yùn)營(yíng) 邏輯正逐步驗(yàn)證

類別：公司 機(jī)構(gòu)：安信證券股份有限公司 研究員：陳旻 日期：2020-06-16

互聯(lián)網(wǎng)四大變現(xiàn)模式：廣告、電商、游戲、會(huì)員，抖音已占其三，廣告之后我們預(yù)計(jì)電商將成為抖音產(chǎn)業(yè)鏈最先迎來(lái)高速增長(zhǎng)的變現(xiàn)場(chǎng)景，受益于下游電商平臺(tái)激烈競(jìng)爭(zhēng)，中游合作伙伴有望充分受益。不同于淘寶京東，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)電商變現(xiàn)的主邏輯為內(nèi)容導(dǎo)流(包括買量銷售、直播帶貨、短視頻引流等)，借助抖音精準(zhǔn)信息流分發(fā)實(shí)現(xiàn)“貨找人”。

2020 年公司將加速推進(jìn)品牌代運(yùn)營(yíng)。公司基于2015 年飛利浦服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并于2019 年初試兩粒中小品牌代運(yùn)營(yíng)，2020 年公司將重點(diǎn)推進(jìn)品牌代運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目。此前公司定增募資加速推進(jìn)品牌代運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓高ROE 的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，邏輯驗(yàn)證后公司可迅速規(guī)模化復(fù)制成功案例。公司布局品牌代運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)及切入點(diǎn)為：

(1)跨媒體服務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富，重點(diǎn)拓展快手、抖音、B 站、小紅書(shū)等新型電商渠道。不同于深綁單一平臺(tái)的TP 公司(站內(nèi)流量?jī)?yōu)勢(shì))，營(yíng)銷公司具備跨平臺(tái)/媒體服務(wù)經(jīng)驗(yàn)(站外流量?jī)?yōu)勢(shì))，且新老電商渠道流量邏輯不同。京淘等老渠道主要為搜索競(jìng)價(jià)，傳統(tǒng)TP 公司綁定平臺(tái)接近流量具備相對(duì)優(yōu)勢(shì);而快抖等新渠道主要為內(nèi)容流量，營(yíng)銷公司具備廣告創(chuàng)意策劃及內(nèi)容制作能力，具備內(nèi)容引流相對(duì)優(yōu)勢(shì)。因此公司將優(yōu)先切入新型電商銷售渠道，積累豐富經(jīng)驗(yàn)后再將運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到京淘等傳統(tǒng)電商渠道。根據(jù)公司調(diào)研，公司已上線自營(yíng)抖音小店(HYstore)，6 月20 日配合張國(guó)偉直播帶貨自有品牌趣卡上線趣卡抖音專營(yíng)店，同時(shí)正在推進(jìn)西安博物館衍生品抖音小店等，后續(xù)將繼續(xù)上線各類抖音/快手小店。

(2)品牌客戶資源豐富，公司將重點(diǎn)轉(zhuǎn)化已有品牌客戶，商業(yè)模式由廣告變現(xiàn)向“廣告+銷售”變現(xiàn)升級(jí)。公司具備上游品牌主資源和代運(yùn)營(yíng)能力，在切入新業(yè)務(wù)方向上具備明顯優(yōu)勢(shì)及協(xié)同效應(yīng)，百家中大型品牌主即新業(yè)務(wù)天然客戶池，根據(jù)公司調(diào)研，2020 年預(yù)計(jì)拓展至少10 個(gè)品牌/產(chǎn)品代運(yùn)營(yíng)，5 月18 日公司廣告客戶卡姿蘭首場(chǎng)直播帶貨GMV 超過(guò)5000 萬(wàn)，6 月6 日華少快手直播首秀GMV 達(dá)1.74 億，邏輯逐步開(kāi)始驗(yàn)證。

(3)中小品牌客戶探索多元合作模式。公司優(yōu)先落地合資模式(公司具備相對(duì)議價(jià)優(yōu)勢(shì))及全渠道運(yùn)營(yíng)。公司已于3 月落地合資品牌趣卡，5 月已組織700 位KOL/KOC 進(jìn)行品宣及種草，6 月將正式進(jìn)行效果導(dǎo)流(6 月20 日張國(guó)偉首次直播帶貨)，關(guān)注6 月銷售數(shù)據(jù)落地情況。

我們認(rèn)為抖音、快手等新媒體強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍直播電商，有力沖擊下游競(jìng)爭(zhēng)格局，中游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴將充分受益，享受行業(yè)高增長(zhǎng)紅利及高利潤(rùn)率優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)紅營(yíng)銷/直播帶貨邏輯演繹已進(jìn)入到新階段，我們看好具備資源壁壘的營(yíng)銷公司(擁有豐富品牌客戶資源)及代運(yùn)營(yíng)公司(綁定淘寶等強(qiáng)平臺(tái))。

投資建議：公司基于電商運(yùn)營(yíng)已有經(jīng)驗(yàn)深化布局品牌代運(yùn)營(yíng)，未來(lái)將著力探索具備規(guī)模化復(fù)制能力的新運(yùn)營(yíng)模式，包括新渠道代運(yùn)營(yíng)模式、合資代運(yùn)營(yíng)模式等。公司業(yè)績(jī)高彈性預(yù)計(jì)主要來(lái)自品牌代運(yùn)營(yíng)且有望于2020年Q2充分釋放。鑒于行業(yè)拐點(diǎn)已現(xiàn)，公司具備積極的轉(zhuǎn)型訴求，且5G流量變局下有望同時(shí)收獲公司阿爾法及行業(yè)貝塔。我們預(yù)計(jì)公司 2020-2022 年歸母凈利潤(rùn)為 3.5 億、 5.0 億、6.0 億，對(duì)應(yīng)EPS 為 1.52元、2.16元、2.60元(暫不考慮定增項(xiàng)目)，給予 2020 年25 倍 PE，目標(biāo)價(jià)為 37.75 元，維持“買入-A”評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示：下游競(jìng)爭(zhēng)烈度不及預(yù)期、新客戶拓展進(jìn)度不及預(yù)期、品牌代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)推進(jìn)不及預(yù)期、銷售預(yù)算拓展不及預(yù)期等風(fēng)險(xiǎn)。