融入尋常百姓家生活的零售超市
超市行業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢，行業(yè)發(fā)展的最終格局或許只能是走向高集中度。
10月19日，阿里宣布擬斥資280億元港元（約36億美元），直接和間接共持有港股高鑫零售72%的股份，成為后者的控股股東。此消息打破了商超領(lǐng)域的平靜。
我們注意到，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的國營菜市和供銷社、改革開放后的農(nóng)貿(mào)市場和專營品類雜貨店模式到90年代外資推動(dòng)下的大賣場、超市業(yè)態(tài)發(fā)展，在各階段超市行業(yè)作為必須生活品的最終銷售渠道已經(jīng)歷多次變革，隨著城市化的不斷推進(jìn)，超市已經(jīng)融入尋常百姓家的生活。
2015-2019年，中國商品零售總額持續(xù)增長，2019年中國商品零售總額達(dá)36.49萬億元，同比增長7.90%，超市在其中扮演了重要的角色。在2019年中國連鎖百強(qiáng)TOP10中，蘇寧易購(行情002024,診股)集團(tuán)以3787.4億元的銷售額領(lǐng)先其他連鎖企業(yè)，其增長率同樣較高，達(dá)到12.5%。具體來看，華潤萬家、永輝超市(行情601933,診股)、沃爾瑪、家樂福作為2019年中國超市百強(qiáng)TOP10的企業(yè)，超市業(yè)態(tài)在連鎖百強(qiáng)TOP10的比例達(dá)到4家，表明超市業(yè)態(tài)在零售行業(yè)中具有不可替代的地位。
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從分散走向集中或?yàn)楸厝?/STRONG>
從發(fā)展格局上來看，我國區(qū)域性的龍頭超市較多，各省均有本地的超市品牌企業(yè)，而全國性超市品牌較少。
凱度咨詢 2019年的數(shù)據(jù)顯示，我國超市行業(yè)CR5為26.7%，目前形成高鑫零售、華潤萬家、沃爾瑪、永輝、家樂福5大CR5企業(yè)。其中龍頭企業(yè)中高鑫零售以市場市占率8.1%位居第一，隨后華潤萬家、沃爾瑪、 永輝、家樂福市占率分別為 6.8%、4.8%、4.1%、2.9%。
而海外成熟市場則呈現(xiàn)截然不同的格局，愛爾蘭、法國、英國等國家均出現(xiàn)高度集中的發(fā)展格局，CR5最高達(dá)近90%。此外，細(xì)分業(yè)態(tài)中美國大賣場CR3為99%，其中沃爾瑪以84.9%占據(jù)大賣場最高市場份額。
事實(shí)上，海外成熟市場最終都走向集中并不是一種偶然，超市行業(yè)具有較強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢，行業(yè)發(fā)展的最終格局或許只能是走向高集中度，關(guān)于這一點(diǎn)，《每日財(cái)報(bào)》可以從多個(gè)角度進(jìn)行討論分析。
首先，從收入的角度來看，生鮮及日用百貨的零售渠道具備高周轉(zhuǎn)、低毛利的特征，消費(fèi)者追求“物美價(jià)廉”導(dǎo)致行業(yè)下游溢價(jià)空間較弱。另一方面，我國超市行業(yè)目前呈現(xiàn)集中度低、區(qū)域性分布的行業(yè)格局，分散競爭下，行業(yè)競爭激烈貿(mào)然提價(jià)將導(dǎo)致失去客流。超市難以通過提價(jià)來提高營收，規(guī)模化是提高營收、提升集中度最有效途徑之一。
其次，從成本端來看，商品流通環(huán)節(jié)冗長，區(qū)域經(jīng)銷商、批發(fā)商層層加價(jià)，小批量采購議價(jià)能力弱。以生鮮產(chǎn)品為例，生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)地到最終消費(fèi)地的流通過程中存在較多的中間環(huán)節(jié)。以蔬菜為例，一般要經(jīng)過大型一批市場、二批市場和三批市場才能面向最終的消費(fèi)者，面臨多層加價(jià)的問題。
數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品從生產(chǎn)至終端零售的加價(jià)率約為45%，而且在運(yùn)輸和運(yùn)營過程中涉及的費(fèi)用較高，極難控制損耗，這就導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品成本端的壓縮控制對于其周轉(zhuǎn)的促進(jìn)及門店端整體盈利能力的提升起到了至關(guān)重要的作用。而食品飲料等快消食品出廠價(jià)格至終端零售價(jià)格差距接近 100%，超市向上游議價(jià)幅度大。企業(yè)議價(jià)能力決定行業(yè)上游采購成本，但由于小規(guī)模企業(yè)銷售額與客流量規(guī)模小，對上游企業(yè)話語權(quán)弱難以降低采購成本，而大企業(yè)具備先天的議價(jià)能力，正所謂“店大欺客，客大欺店”。
最后，從品牌發(fā)展的角度來看，全國超市品牌通過規(guī)模化發(fā)展、廣泛布店，規(guī) 模化發(fā)展提升門店消費(fèi)者覆蓋范圍并增加了品牌的認(rèn)可度，企業(yè)通過規(guī)模化擁有了更大潛力的市場，更強(qiáng)的聚客能力。
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生鮮“二王”：永輝VS家家悅(行情603708,診股)
在過去的很長一段時(shí)間內(nèi)，阿里、京東等電商以低價(jià)、 全品類、便利性的配送服務(wù)涌入，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品和多樣需求，迅速?zèng)_擊產(chǎn)品服務(wù)單一的超市業(yè)態(tài)。
凱度消費(fèi)者調(diào)查顯示，有67.6%的顧客選擇電商渠道是由于電商提供送貨上門服務(wù)，有 62.9%的顧客選擇電商是因?yàn)楫a(chǎn)品優(yōu)惠。不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)超市與賣場的的市場份額受電商侵蝕明顯。電商沖擊下，近年來超市、大賣場以及雜貨店的快消品消費(fèi)占比持續(xù)降低。其中電商快消品占比已由2014年的6%提升至 2018年的16.7%，大賣場占比由23.6%降至20.2%，超市/小超市占比由39.4%降至35.3%。
消費(fèi)流量持續(xù)向線上轉(zhuǎn)移的背景下，線下渠道追求增長，則需要與電商差異化的高頻消費(fèi)品類支撐，而生鮮品類就是很好的高頻消費(fèi)品類。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，約70%的消費(fèi)者至少每周消費(fèi)一次生鮮，生鮮消費(fèi)有望繼續(xù)夯實(shí)超市渠道客流。
基于以上的邏輯，《每日財(cái)報(bào)》重點(diǎn)介紹在生鮮領(lǐng)域最近競爭力的兩家公司：永輝超市和家家悅。超市生鮮行業(yè)內(nèi)就有“南永輝，北家家悅”的說法，家家悅和永輝超市都深耕生鮮業(yè)務(wù)，2019年兩家公司生鮮業(yè)務(wù)的收入占比分別為43%和44%，比重接近一半。
公開資料顯示，永輝超市成立于2001年，是中國大陸首批將生鮮農(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)引進(jìn)現(xiàn)代超市的流通企業(yè)之一，是國家級“流通”及“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化”雙龍頭企業(yè)。家家悅的前身為1981年成立的山東省威海糖酒采購供應(yīng)站，1995年后轉(zhuǎn)型從事連鎖零售業(yè)，2011年成立家家悅品牌，立足膠東、并逐步向全山東拓展，現(xiàn)已成為以生鮮差異化定位的區(qū)域性超市龍頭。
先來把兩家公司進(jìn)行一下對比。首先，在營收規(guī)模上，2015-2019年，永輝超市的營收分別為421.4億、492.3億、585.9億、705.2億、848.8億，而同期家家悅分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入105億、108億、113億、127億、153億，和永輝超市相比，家家悅在規(guī)模上還是有明顯的差距。
在門店擴(kuò)張層面，2015年至2019年，永輝超市的門店數(shù)量由388家快速增長至911家，年復(fù)合增速約24%，而同期家家悅的門店數(shù)量從2015年的613家增加到2019年的783家，增長速度不及永輝超市。
通過以上的數(shù)據(jù)對比，《每日財(cái)報(bào)》可以直觀的發(fā)現(xiàn)，永輝超市在規(guī)模上要大于家家悅，前者是行業(yè)的龍頭。但家家悅的盈利能力要優(yōu)于永輝超市，2017-2019年，家家悅生鮮業(yè)務(wù)的毛利率分別為15.34%、15.79%和15.87%，而同期永輝超市的這一數(shù)據(jù)分別為為13.54%、14.86%、13.22%，家家悅明顯占優(yōu)。
在估值層面，永輝超市目前的動(dòng)態(tài)PE為21上下，而家家悅的這一數(shù)據(jù)為36左右，家家悅的估值明顯要高于龍頭永輝的估值，《每日財(cái)報(bào)》發(fā)現(xiàn)，背后支撐這一切的是ROE水平。過去三年永輝超市的ROE分別為9.32%、7.89%、7.96%，而家家悅的這一數(shù)據(jù)分別為13.07%、16.63%、16.35%，基本是兩倍的關(guān)系。
說完兩家公司的不同再談一下共性。上文《每日財(cái)報(bào)》提到，由于溢價(jià)能力較弱，超市行業(yè)的龍頭企業(yè)的發(fā)展本質(zhì)并不是賺取高額進(jìn)銷價(jià)差，而是通過成本端的不斷壓縮和效率的提升來提高商品的性價(jià)比，因此成本端的控制對于一家超市的競爭力至關(guān)重要。永輝超市和家家悅能夠脫穎而出的一個(gè)很重要因素就是通過直采控制成本。
永輝超市的采購由基地直采、當(dāng)?shù)夭少彙⑦h(yuǎn)程采購、批發(fā)市場采購構(gòu)成，公司直采比例約80%。生鮮品類持續(xù)維持較高直采比例，有機(jī)構(gòu)對比了永輝超市及京東、天貓等主要超市電商競爭對手的9大類目合計(jì)45種典型商品的價(jià)格。最終發(fā)現(xiàn)，相較競爭對手，永輝超市在蔬果肉禽蛋等生鮮品類中具有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢，價(jià)格較競爭對手平均低12.4%。而家家悅實(shí)行“生鮮商品基地直供，雜貨商品廠家直采”的模式，目前雜貨直采比例達(dá)90%，生鮮直采比例超85%。相比之下，盒馬2019年整體直采比例約 33%，永輝和家家悅的直采比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手盒馬。
另一方面，家家悅還進(jìn)一步優(yōu)化了供應(yīng)鏈體系，目前臨港物流園、張家口產(chǎn)業(yè)園、萊蕪物流中心均部分投入使用，青島維客物流中心也完成整合升級，這對于成本控制和未來擴(kuò)張都有幫助。
文章的最后做一下估值對比，永輝超市目前PE約為36倍，PEG約1.0倍，而家家悅目前的PEG約為2倍，可比公司中，全國性超市龍頭高鑫零售由于是港股稀缺的零售龍頭標(biāo)的，估值較高，PEG超過兩倍。從這個(gè)角度來看，永輝超市的估值優(yōu)勢更明顯一些。
不過，隨著阿里加碼零售市場，零售領(lǐng)域的市場格局有望繼續(xù)發(fā)生改變。對于投資者來說，則是需要持續(xù)關(guān)注行業(yè)格局的變化，從而對于投資方向進(jìn)行指導(dǎo)。