沃爾瑪與TikTok直播帶貨 沃爾瑪進(jìn)軍直播電商意味著什么？
2020年12月18日，美國(guó)圣誕節(jié)前夕，沃爾瑪在TikTok上開(kāi)通首個(gè)直播購(gòu)物間，這也是TikTok第一次在美國(guó)舉辦可購(gòu)物的直播節(jié)目。
在直播前，沃爾瑪回應(yīng)作者，此次直播活動(dòng)并不涉及任何收入分成，至于這樣的嘗試是否會(huì)常態(tài)化，沃爾瑪?shù)幕貞?yīng)則留有空間：“如果進(jìn)行順利，我們當(dāng)然會(huì)考慮在（社交）平臺(tái)上組織更多購(gòu)物活動(dòng)。”
沃爾瑪并不是唯一一家嘗試直播帶貨的美國(guó)巨頭，但觀察者認(rèn)為，沃爾瑪和TikTok的聯(lián)手，有機(jī)會(huì)在這個(gè)賽道上彎道超車。
早已上線直播的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亞馬遜，更像是電視導(dǎo)購(gòu)的翻版。如果通過(guò)PC端打開(kāi)，亞馬遜用戶可以在進(jìn)入直播間后通過(guò)右側(cè)邊框?qū)崟r(shí)提問(wèn)，并在屏幕下方點(diǎn)擊購(gòu)買，但即便是在“亞馬遜會(huì)員日”這樣流量最高的日子里，作者觀察到的亞馬遜單個(gè)直播間里的人數(shù)也不過(guò)數(shù)百人，和雙十一期間李佳琦或是薇婭等帶貨主播的直播間里進(jìn)出高達(dá)1億人次相去甚遠(yuǎn)。
曾有分析師對(duì)作者表示，去亞馬遜購(gòu)物的群體更看重比價(jià)，和產(chǎn)品下的用戶點(diǎn)評(píng)，對(duì)品牌忠誠(chéng)度不高。亞馬遜也并沒(méi)有系統(tǒng)性地為品牌配備合適的網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨介紹，甚至因?yàn)榧儇泴医唤^的問(wèn)題，不時(shí)和部分品牌商交惡。這給其他電商創(chuàng)造了空間。
在私募投資人陶迅看來(lái)，如果沃爾瑪能夠走通美國(guó)版社交電商的模式，有望實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。
“現(xiàn)在人們?nèi)嗰R遜就是買東西，沒(méi)有人是去尋開(kāi)心。而拼多多和抖音在中國(guó)運(yùn)行的邏輯告訴人們，關(guān)鍵增長(zhǎng)指數(shù)可以不是GMV，而是用戶時(shí)長(zhǎng)。”陶迅曾任北京光華管理學(xué)院投資管理學(xué)教授，長(zhǎng)期居住在中國(guó)。陶迅認(rèn)為，中國(guó)的拼多多提供了絕佳范例，如果能夠?qū)⒂脩翩i定在你的平臺(tái)上，購(gòu)物便成為自然而然發(fā)生的事情。
隨著TikTok在美月活用戶超過(guò)1億，如果能將網(wǎng)紅的粉絲數(shù)變現(xiàn)，將用戶時(shí)長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，將是沃爾瑪和TikTok合作的“如意算盤”。
此前報(bào)道：
沃爾瑪周四宣布，將于（美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間）周五與TikTok合作，舉辦一場(chǎng)為期一小時(shí)的購(gòu)物直播活動(dòng)，屆時(shí)用戶就可以在TikTok直播中直接購(gòu)買沃爾瑪產(chǎn)品，而無(wú)需切換到沃爾瑪APP。這也是TikTok在美國(guó)首次試水“直播帶貨”。
對(duì)于這一合作，沃爾瑪首席營(yíng)銷官威廉·懷特在一份聲明中表示：“這為我們提供了一種與用戶互動(dòng)、觸及潛在客戶的新方式，同時(shí)在TikTok創(chuàng)作者的幫助下，把我們品牌帶到這個(gè)平臺(tái)上。”
目前還不清楚通過(guò)該應(yīng)用銷售的產(chǎn)品是否會(huì)有收入分，沃爾瑪方面也沒(méi)有作出任何解釋。
盡管電商“直播帶貨”模式在亞洲非常受歡迎，但在美國(guó)卻舉步維艱。本周，沃爾瑪和TikTok合作測(cè)試表明，他們看到了這個(gè)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)和勢(shì)頭。
美國(guó)科技巨頭和社交媒體公司也在加大這方面的投資，讓他們平臺(tái)更便于購(gòu)物。去年，亞馬遜推出了亞馬遜直播（Amazon Live），主播可以在直播中談?wù)摬⒀菔緛嗰R遜上銷售的產(chǎn)品。另外，谷歌的研發(fā)部門推出了Shoploop等等。不過(guò)這些跟中國(guó)的淘寶直播、快抖帶貨直播比起來(lái)，都顯得不成氣候。
或許TikTok能借助和沃爾瑪合作找到新機(jī)會(huì)。TikTok已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域，從去年開(kāi)始測(cè)試新的社交商務(wù)功能，允許一些用戶添加個(gè)人資料和視頻鏈接。零售巨頭李維斯（Levi ‘s）是首批使用TikTok新推出的“Shop Now”功能，并引導(dǎo)用戶購(gòu)買商品的零售品牌之一。