從接近盈利到燒錢補(bǔ)貼 攪局者鏖戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購
2020年，變動最大的賽道無疑是社區(qū)團(tuán)購。
降溫的趨勢已然顯現(xiàn)。
12月17日，時(shí)代周報(bào)記者先后向多家經(jīng)營有社區(qū)團(tuán)購的平臺方發(fā)去采訪問題，均未獲得回復(fù)，個(gè)別品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的問題比較“敏感”，不方便回答。
12月9日，南京市場監(jiān)管局公眾號發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營告知書》，要求經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購的平臺不得以低價(jià)傾銷等方式，排擠競爭對手獨(dú)占市場，擾亂正常經(jīng)營秩序。
12月11日，人民日報(bào)發(fā)表評論文章表示，“別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量”。
就連供應(yīng)商也紛紛表態(tài)。
12月開始，由于對社區(qū)團(tuán)購平臺低價(jià)傾銷產(chǎn)品的不滿，可口可樂、金龍魚(行情300999,診股)、香飄飄(行情603711,診股)、衛(wèi)龍等品牌先后發(fā)表聲明稱，將加強(qiáng)管控，“影響惡劣者，將被取消經(jīng)銷權(quán)。”
轉(zhuǎn)變不僅發(fā)生在輿論風(fēng)向上。
在經(jīng)營層面，今年上半年部分社區(qū)團(tuán)購一度接近盈利，隨后又因燒錢補(bǔ)貼而走向另一競爭局面。
從年初爆紅、巨頭不斷入場、接連開城，再到輿論關(guān)注、地方監(jiān)管出手，社區(qū)團(tuán)購在今年坐上了過山車。
補(bǔ)貼占領(lǐng)市場
“社區(qū)團(tuán)購是由平臺解決供應(yīng)鏈，采用二級代理制度，以小區(qū)業(yè)主等作為團(tuán)長，面向小區(qū)居民，通過拼團(tuán)的方式，以更低的價(jià)格，為居民提供產(chǎn)品的一種社區(qū)社交新穎的商業(yè)模式，而團(tuán)長則可以從中得到抽傭。”早在2020年2月，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事馮彥嬌便向時(shí)代周報(bào)總結(jié)了社區(qū)團(tuán)購的概念。
與叮咚買菜、每日優(yōu)鮮這類主打即時(shí)送達(dá)的生鮮電商相比，社區(qū)團(tuán)購大多主打次日達(dá)，不僅銷售生鮮，理論上銷售各類社區(qū)居民需要的高頻次商品。
馮彥嬌表示，早期，大部分社區(qū)團(tuán)購平臺采取輕資產(chǎn)模式，本身不控貨，這種運(yùn)營模式能夠最大程度減小平臺的資金及庫存壓力。
此外，社區(qū)團(tuán)購平臺以團(tuán)長為核心統(tǒng)計(jì)社群內(nèi)消費(fèi)者的需求，以銷定采、次日配送，不需要將商品配送到消費(fèi)者家門口，取而代之地是將商品配送至團(tuán)長處，由團(tuán)長負(fù)責(zé)分發(fā)。
這類統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送的模式可以有效降低單件商品的成本。通過團(tuán)長帶貨開拓市場的方式，使得社區(qū)團(tuán)購有更低的獲客成本。
在巨頭相繼入場掀起風(fēng)潮前，社區(qū)團(tuán)購曾在疫情期間有亮眼表現(xiàn)，其規(guī)模化、無接觸配送的特點(diǎn)符合疫情期間消費(fèi)者的需求，并帶來了訂單量和用戶數(shù)的暴漲。
彼時(shí)，社區(qū)團(tuán)購賽道大部分是十薈團(tuán)、興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司。
今年4月，十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO王鵬接受媒體采訪時(shí)表示，從今年2月、3月的用戶數(shù)據(jù)來看，月新增付費(fèi)用戶數(shù)量對比1月，增長了4—5倍。
或許是看到了社區(qū)團(tuán)購的潛力，以滴滴在5月28日成立橙心優(yōu)選(成都)科技發(fā)展有限公司為起點(diǎn)，巨頭們先后入場該賽道。
截至目前，從日單量來看，后入場的巨頭們已占據(jù)優(yōu)勢。
12月，相繼有媒體報(bào)道稱，12月17日，據(jù)媒體爆料，滴滴、美團(tuán)、拼多多三家巨頭下的社區(qū)團(tuán)購平臺12月件單量峰值均已突破1000萬單，其中滴滴旗下橙心優(yōu)選12月日均件單量突破了1000萬單。
12月，叮咚買菜副總裁熊衛(wèi)在接受采訪時(shí)表示，巨頭入場后，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)發(fā)展到了2.0版本，“之前的社區(qū)團(tuán)購你可以理解為微商邏輯，比較依賴團(tuán)長，因?yàn)閳F(tuán)長代表著流量，起到了帶貨的作用，所以團(tuán)長可以拿到30%以上的傭金。”
如今的社區(qū)團(tuán)購更多是平臺屬性。熊衛(wèi)表示，社區(qū)團(tuán)購2.0基本上是興盛優(yōu)選摸索出來的模式，“團(tuán)長不再需要提供流量，主要任務(wù)變成了提供場地、分揀商品和提供服務(wù)的作用，團(tuán)長沒有那么重要了，商品屬于低毛利走量的模式。”
在該模式下，巨頭們通過燒錢補(bǔ)貼低價(jià)產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場。
大潮裹挾之下，感覺到威脅的線下零售巨頭們，也先后開始加碼社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
12月17日，某頭部實(shí)體零售商相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，公司和互聯(lián)網(wǎng)巨頭在社區(qū)團(tuán)購上存在差異之處，“有的社區(qū)團(tuán)購平臺10個(gè)雞蛋賣出9毛9的價(jià)格，我們是做不到這么低的，我們最便宜的一款雞蛋產(chǎn)品，單個(gè)算下來都要四毛多。”
社區(qū)團(tuán)購品牌及相關(guān)投資方
數(shù)據(jù)整理：時(shí)代周報(bào)記者陳婷、實(shí)習(xí)記者余佩掀 制圖：時(shí)代周報(bào)
各方混戰(zhàn)
在巨頭入場開始燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)之前，社區(qū)團(tuán)購賽道的中小玩家們已經(jīng)接近盈利。
“3月份我們的GMV達(dá)到5億元，目前，十薈團(tuán)大部分城市都具備持續(xù)性規(guī)模化的盈利能力，一季度總體的節(jié)奏還是比較好的。”今年4月，王鵬表示。
彼時(shí)，相較于跑馬圈地，賽道內(nèi)的玩家更注重盈利。熊衛(wèi)總結(jié)，從選品和銷售方面來看，當(dāng)時(shí)社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長都比較傾向于所謂的大規(guī)格高毛利商品。
但該局面隨后被各方勢力的相繼入場打破。
12月17日，北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽向時(shí)代周報(bào)記者表示，2020年，各路勢力進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道角逐的初衷不同。
賴陽表示，就互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，一方面是互聯(lián)網(wǎng)巨頭試圖打通最后一公里并獲取流量，為今后開展更多的社區(qū)生意奠定根基。此外，如美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身在最后一公里便有布局，如能在現(xiàn)有業(yè)務(wù)上疊加社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，能夠提高運(yùn)營效率。
12月17日，行業(yè)資深人士、廣州蕓谷科技有限公司CEO宋旸向時(shí)代周報(bào)記者表示，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言，切入社區(qū)團(tuán)購是其從廣域電商向同城電商轉(zhuǎn)變的抓手業(yè)務(wù)。
除了為了長期戰(zhàn)略意義的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，其他勢力的入場更多是基于原有的資源優(yōu)勢。
賴陽表示，由于社區(qū)團(tuán)購的技術(shù)門檻并不高，本身積累有客戶群的企業(yè)便可以開展社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
擁有門店社群資源的來伊份(行情603777,診股)已經(jīng)有所布局。
12月9日消息，來伊份在互動平臺表示，后續(xù)，公司銷售門店及自有APP平臺將與中通云店（如：菜鳥驛站、中通快遞超市、兔喜超市、中通云小店等）共享終端渠道。據(jù)悉，雙方將共同打造社區(qū)新零售業(yè)務(wù)，即公司一店一社群、店長即團(tuán)長的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。
賴陽表示，本身具備供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的企業(yè)也可以輕易地展開社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。如各大零售商超，在長年累月的積累中，與各大供應(yīng)商保持著深入的合作關(guān)系。
目前，局勢未定，對于今后的競爭格局，上述實(shí)體零售商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，互聯(lián)網(wǎng)巨頭能否真的在該領(lǐng)域具備顯著的領(lǐng)先優(yōu)勢，取決于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的低價(jià)補(bǔ)貼能持續(xù)多久。
12月17日，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向時(shí)代周報(bào)記者表示，在迅速打開市場、形成規(guī)模上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有顯著優(yōu)勢。
“和傳統(tǒng)零售商相比，互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有更強(qiáng)的地推能力和運(yùn)營能力。”崔麗麗還表示，部分傳統(tǒng)零售商本身缺乏承擔(dān)線上端口的能力。
“賣菜”依然是關(guān)鍵
12月9日，在南京召開的電商“菜品社區(qū)團(tuán)購”合規(guī)經(jīng)營座談會上，阿里巴巴、美團(tuán)、滴滴、蘇寧等電商社區(qū)團(tuán)購相關(guān)負(fù)責(zé)人已在告知書上簽字，承諾開展有序良性競爭，營造良好的市場秩序。
12月18日，有生鮮供應(yīng)商向時(shí)代周報(bào)記者表示，由于如今不正當(dāng)競爭等原因，許多供應(yīng)商已經(jīng)開始不賺錢，并因此斷供個(gè)別平臺。
“除了斷供個(gè)別平臺外，我們更多會選擇對接多個(gè)平臺和渠道，提升自己的博弈能力。”其表示。
然而在五個(gè)月前，7月17日，該供應(yīng)商曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，相較于生鮮電商，其更愿意向社區(qū)團(tuán)購平臺供貨。
“個(gè)別社區(qū)團(tuán)購平臺的抽成更低，賬期更短，供貨量大。”彼時(shí)，該供應(yīng)商表示。
“絕對不能鼓勵(lì)燒錢的模式在市場上去拓展。”賴陽表示，在正當(dāng)?shù)母偁幁h(huán)境下，才有可能通過降低成本、提升效率等方式淘汰競爭對手，這樣留下來的才是競爭力強(qiáng)的、商業(yè)模式先進(jìn)的、運(yùn)行效率高的企業(yè)，“而不是燒錢時(shí)間長的。”賴陽強(qiáng)調(diào)。
12月18日，另一位業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，在外界監(jiān)管的加力下，如果燒錢模式不可持續(xù)，或許社區(qū)團(tuán)購賽道會提前進(jìn)入深度競爭階段。
目前，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已有開城外的更新動作。
滴滴方面近期對外表示，自12月起，橙心優(yōu)選在全國推廣“橙心優(yōu)選小店”，對社區(qū)小店“線上線下”賦能。根據(jù)橙心優(yōu)選的計(jì)劃，將在未來3年內(nèi)，對全國至少100萬個(gè)團(tuán)長提供合作幫扶服務(wù)，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店生態(tài)。
12月16日，據(jù)媒體報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選正與全國多個(gè)地方政府建立戰(zhàn)略合作，加大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品(行情000061,診股)源頭直采的力度，加速優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品從原產(chǎn)地直達(dá)社區(qū)；發(fā)揮數(shù)字經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢，通過科技創(chuàng)新助力改善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、分配、流通、消費(fèi)各環(huán)節(jié)。
社區(qū)團(tuán)購雖然不僅賣生鮮，但生鮮競爭力的打造依然是社區(qū)團(tuán)購平臺提高競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
艾媒咨詢在《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報(bào)告》中表示，超四成受訪用戶主要在社區(qū)團(tuán)購平臺購買水果生鮮、糧油調(diào)味及零食飲料等品類的商品，其中水果生鮮占比最多，達(dá)48.9%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購作為主攻社區(qū)市場的模式，品類密切貼近小區(qū)居民的需求和偏好，因此食品生鮮和日用品成了社區(qū)團(tuán)購的主戰(zhàn)場。
熊衛(wèi)認(rèn)為，在社區(qū)團(tuán)購渠道，最后拼殺勝出的企業(yè)需要有更強(qiáng)的定力和耐心，有更深入產(chǎn)業(yè)鏈的能力。“這里的產(chǎn)業(yè)鏈接主要指上游農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。”
這或許意味著，“即時(shí)送達(dá)”的生鮮電商和“次日達(dá)”的社區(qū)團(tuán)購，終有一日會正面交鋒。
為此，每日優(yōu)鮮、樸樸超市和叮咚賣菜等正積極備戰(zhàn)。
11月消息，生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以“低價(jià)商品”迎戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購。12月9日消息，為了進(jìn)一步靠近原產(chǎn)地，每日優(yōu)鮮總部將落地青島。