逸仙電商營(yíng)收52億增七成卻虧27億 收購(gòu)國(guó)際高端品牌欲破國(guó)貨美妝天花板

　　作為完美日記的母公司，美妝集團(tuán)逸仙電商（YSG.US）交出赴美IPO后交出的首份答卷。

　　3月11日，逸仙電商發(fā)布2020全年及第四季度財(cái)報(bào)。第四季度，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)19.6億元，同比增長(zhǎng)71.7%，主要?dú)w因于美容產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)；同期毛利達(dá)13億元，較2019年同期的7.16億元增長(zhǎng)81.6%。2020年全年，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.3億元，比2019年增長(zhǎng)72.6%。

　　不過(guò)，營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后，公司卻錄得大額虧損。逸仙電商第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損15.31億元，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損（Non-GAAPnetloss）為2.87億元。2020年全年，公司凈虧損26.9億元，去年同期錄得凈利潤(rùn)7535.9萬(wàn)元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為7.878億元，上年同期非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈收入為1.504億元。

　　對(duì)于虧損原因，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，逸仙電商第四季度總營(yíng)業(yè)費(fèi)用為28.3億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)速度較快，同比增長(zhǎng)超兩倍至13.8億元，占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的49%。

　　成立不到五年的逸仙電商，曾是一級(jí)市場(chǎng)美妝賽道里的佼佼者。完美日記是其旗下最知名品牌，根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)（CIC）報(bào)告，完美日記在上市后三年內(nèi)即成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)彩妝第一品牌。借此，逸仙電商一年內(nèi)就把客戶(hù)數(shù)量從百萬(wàn)級(jí)做到千萬(wàn)級(jí)。

　　不過(guò)，由于中國(guó)美妝市場(chǎng)龐大，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未確定，完美日記也正處于競(jìng)爭(zhēng)紅海，逸仙電商開(kāi)始拓展新品類(lèi)加速集團(tuán)化。

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，繼去年10月從雅漾母公司PierreFabre集團(tuán)收購(gòu)高端護(hù)膚品牌Galénic之后，今年3月，逸仙電商又將一國(guó)際知名高端護(hù)膚品牌Evelom收入囊中，進(jìn)一步完善在不同價(jià)格帶和不同品類(lèi)上的品牌矩陣布局。

　　營(yíng)收毛利雙增長(zhǎng)

　　年輕的逸仙電商，從出生到現(xiàn)在便受到多家資本的青睞。

　　逸仙電商招股書(shū)顯示，在IPO前，逸仙電商占股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本，持股比例分別為13.8%、10.5%及9.2%。其中高瓴資本前后五輪投資完美日記。

　　在資本加持下，逸仙電商圍繞多品牌戰(zhàn)略先后推出完美日記、小奧汀、完子心選等品牌，其中，成立于2017年的完美日記以不到一線國(guó)際品牌1/3的價(jià)格激起年輕消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，在上線不到兩年即成為天貓彩妝銷(xiāo)冠，2019年成為11年來(lái)第一個(gè)登上天貓雙十一彩妝榜首的國(guó)貨品牌。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類(lèi)目累計(jì)推出約1500多個(gè)新SKU。

　　業(yè)績(jī)方面，財(cái)報(bào)顯示，2019年逸仙電商營(yíng)收超30億元，較2018年的6.4億元同比大幅增長(zhǎng)373%；2020年第四季度，逸仙電商營(yíng)業(yè)收入為19.6億元，較上年同期的11.4億元增長(zhǎng)71.7%，2020年全年總營(yíng)收為52.3億元，同比大幅增長(zhǎng)72.6%。

　　盈利能力上，逸仙電商第四季度毛利率66.3%，而上年同期毛利率為62.7%，同比增加了3.6個(gè)百分點(diǎn)，毛利率增長(zhǎng)意味著，逸仙電商在美妝市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)還在不斷提升。

　　逸仙電商的增速為何能大幅超越行業(yè)？長(zhǎng)江商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，逸仙旗下完美日記等品牌采用DTC直達(dá)消費(fèi)者模式，通過(guò)全域銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)直鏈消費(fèi)者，避免了客情和服務(wù)的損耗。

　　長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，這種被稱(chēng)為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型DTC”（Direct-to-Consumer）的新型銷(xiāo)售模式，被逸仙電商在招股書(shū)中多次提及?！癉TC”意為直接面對(duì)消費(fèi)者，沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商等中間環(huán)節(jié)，伴隨著線上浪潮興起的社交電商、直播帶貨、社群電商等均為表現(xiàn)形式。

　　去年第四季度，逸仙電商單季度DTC客戶(hù)數(shù)量為1440萬(wàn)，與上年同期的1100萬(wàn)相比增長(zhǎng)30.9%，全渠道DTC模式的高獲客能力構(gòu)成了逸仙電商的護(hù)城河。

　　不過(guò)，營(yíng)收快速增長(zhǎng)的背后，公司卻錄得大額虧損。逸仙電商第四季度由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損15.31億元，在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為2.87億元。2020年全年，公司凈虧損26.9億元，去年同期錄得凈利潤(rùn)7535.9萬(wàn)元，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為7.878億元，上年同期非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈收入為1.504億元。

　　對(duì)于虧損原因，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，逸仙電商第四季度總營(yíng)業(yè)費(fèi)用為28.3億元，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)速度較快，同比增長(zhǎng)超兩倍至13.8億元，占總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的49%，而2019年同期該部分費(fèi)用僅為4.5億元。

　　持續(xù)加碼高端護(hù)膚品市場(chǎng)

　　事實(shí)上，作為“國(guó)貨之光”的完美日記一開(kāi)始的標(biāo)簽就是“大牌平替”、“高性?xún)r(jià)比”，親民的價(jià)格一直是其顯著的特點(diǎn)，也是吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)之一。

　　同時(shí)，長(zhǎng)江商報(bào)記者注意到，新銳國(guó)妝逐漸以“高顏值”的包裝設(shè)計(jì)從化妝品市場(chǎng)中脫穎而出。大熱國(guó)妝品牌基本上都有獨(dú)特的爆款產(chǎn)品，比如完美日記的“動(dòng)物眼影盤(pán)”、花西子的“國(guó)風(fēng)微雕口紅”。

　　騰訊2019年發(fā)布的《國(guó)貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)國(guó)貨美妝。

　　但需要注意的是，高性?xún)r(jià)比也在一定程度上構(gòu)建了低端、低價(jià)等負(fù)面印象，目前完美日記平價(jià)彩妝的形象已深入人心。同時(shí)，也有一些國(guó)產(chǎn)新銳品牌開(kāi)始面臨營(yíng)銷(xiāo)效果下滑、被質(zhì)疑包裝等抄襲國(guó)外品牌，以及產(chǎn)品效果不明顯等一系列問(wèn)題。

　　那么，如何提升品牌價(jià)值成為國(guó)妝轉(zhuǎn)型高端品牌需要思考的方向。逸仙電商的選擇，便是通過(guò)收購(gòu)高端品牌，拓展品牌印象。

　　自2020年起，逸仙電商開(kāi)啟頻繁收購(gòu)。去年10月底，逸仙電商從雅漾母公司PierreFabre集團(tuán)收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌Galénic。據(jù)了解，Galénic由法國(guó)藥劑師、“醫(yī)學(xué)護(hù)膚”理念之父PierreFabre創(chuàng)建于1978年，當(dāng)前僅在法國(guó)和其他歐洲市場(chǎng)的高端藥房渠道銷(xiāo)售。

　　今年3月，逸仙電商又宣布將收購(gòu)高端護(hù)膚品牌EveLom，賣(mài)方將繼續(xù)在該業(yè)務(wù)中保留少數(shù)股權(quán)，并與逸仙電商達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。據(jù)悉在收購(gòu)后，逸仙電商會(huì)擁有更全面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以及覆蓋全年齡階段的消費(fèi)者。

　　對(duì)于收購(gòu)國(guó)際高端護(hù)膚品牌，有業(yè)內(nèi)人士表示，“完美日記等主要是走平價(jià)網(wǎng)紅彩妝的路線，逸仙電商先后兩次出手收購(gòu)能彌補(bǔ)其在高端美妝品類(lèi)的短板，構(gòu)建立體化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)看，覆蓋從護(hù)膚到化妝再到卸妝的閉環(huán)；從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，實(shí)現(xiàn)對(duì)平價(jià)和高端產(chǎn)品的覆蓋。”

　　此外，為了實(shí)現(xiàn)“面向未來(lái)的美妝新品牌孵化平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，逸仙電商一直在落實(shí)多品牌戰(zhàn)略并加大研發(fā)投入。逸仙電商招股書(shū)曾顯示，計(jì)劃將上市募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開(kāi)發(fā)。而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司在2020年四季度研發(fā)費(fèi)用較上年同期同比增長(zhǎng)91.0%。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，“近兩年，完美日記、橘朵、美康粉黛、薇諾娜等本土化妝品品牌爆紅，說(shuō)明現(xiàn)在的年輕人對(duì)國(guó)貨接受程度非常高，是國(guó)貨品牌崛起的最佳時(shí)期，而構(gòu)建品牌矩陣的戰(zhàn)略有助于擺脫單一網(wǎng)紅品牌的發(fā)展桎梏，也能使國(guó)貨美妝品牌走的更加長(zhǎng)久?！?/p>

　　●長(zhǎng)江商報(bào)記者張璐