中金：網絡音頻迎來發展新起點，全場景應用潛力或釋放

　　2020年，疫情催化下網絡音頻行業使用時長提升，智能配件快速普及和loT場景消費快速發展，騰訊音樂、網易云音樂和字節跳動等巨頭入局，網絡音頻行業迎來了發展新機遇，用戶基數滲透擴張進入新階段，音頻差異化優勢或將逐步顯現，我們預計，用戶側和內容供給側雙向發力有望帶動市場進一步擴容。

　　摘要

　　用戶高粘性特征明顯，頭部玩家深入布局。1）時長變化：根據Questmobile，網絡音頻行業總使用時長份額目前相對較小，2021年2月為0.9%；在聲音類娛樂細分行業中，在線音樂行業和網絡K歌總使用時長受疫情影響有明顯下滑，而網絡音頻行業總使用時長有所提升，其中平均人均月使用時長473分鐘，高于在線音樂和網絡K歌，用戶具有較高粘性。2）競爭格局：2021年2月網絡音頻獨立APP移動端用戶規模達1.54億人；在線音樂平臺2020年開始發力長音頻領域，4Q20騰訊音樂長音頻MAU已達9,206萬人，超過喜馬拉雅躍升至行業第一，而字節跳動旗下番茄暢聽也取得快速發展，位居行業第三。我們認為，2021年音頻行業競爭格局或將更為膠著，背靠較強的資金實力、內容儲備、運營能力和流量優勢，以頭部玩家為代表的平臺用戶份額或持續提升。

　　迎來發展新起點，全場景應用潛力初顯。根據艾瑞咨詢，網絡音頻行業2020年市場規模272億元，僅為在線視頻的16%。網絡音頻行業在過往很長時間發展不溫不火，我們認為主要局限于，1）渠道：我國音頻內容消費習慣，從收音機時代到網絡音頻的渠道遷移過程中存在斷層，電視機的普及很大程度上擠壓了收音機使用份額，與此同時家庭汽車保有量普及率較低，沒有實現如美國車載收音機普及彌合收音機被電視取代的渠道消退。2）內容：傳統音頻內容大多由其他文娛形式轉錄而來，信息和體驗增量不明顯，而國內廣播電臺數量較少且地域割據，依賴其直接的線上轉型難度也較大。更便捷且具備性價比的智能配件普及和loT場景消費潛力初顯，為網絡音頻差異化使用場景提供基礎，網絡音頻的陪伴屬性得到進一步加持。此外，我們認為如播客的PUGC音頻原創內容較高的豐富度也或將調動用戶積極性，內容供給有所增加。

　　多元商業模式共存，市場規模仍有發展空間。網絡音頻行業商業化模式主要分為會員訂閱、單點付費、廣告和直播打賞四種，而前三種模式也分別對應從重度到普通到輕度的受眾適配程度。我們認為，網絡音頻行業或迎來發展新起點，1）短期來看，廣告變現（激勵視頻等）可能是積累用戶基數時期較為直接的商業化方式；2）中長期來看，針對不同客群的多元化變現模式可能共存。我們判斷，隨著頭部玩家紛紛深入布局，2021-2022年行業用戶基數有望繼續擴張，行業規?；驅⒔洑v從廣告到會員訂閱付費的分階段驅動過程，網絡音頻行業市場規模有望取得進一步發展。

　　風險

　　監管環境收緊；娛樂內容競爭激烈；行業發展不及預期。

　　正文

　　行業概覽：用戶高粘性特征明顯，頭部玩家深入布局

　　引言：新場景，新娛樂

　　聲音類娛樂細分行業包括在線音樂、網絡音頻和網絡K歌，本文主要探討狹義的網絡音頻行業，其形式包括有聲書、相聲評書、知識課程、廣播劇等版權內容、播客以及語音直播和社交形式。

　　2020年疫情催化下，網絡音頻行業使用時長有所提升，而伴隨智能配件快速普及和包括車載音頻的loT場景發展，新渠道和新場景的潛力進入視野，我們判斷音頻內容的差異化優勢或將逐步顯現。此外，隨著騰訊音樂、網易云音樂和字節跳動等頭部玩家入局，我們認為各平臺可能將戰略方向更多著眼于用戶基數的擴張，用戶側和內容供給側雙向發力有望帶動市場進一步擴容。

　　圖表：聲音類娛樂細分行業：在線音樂、網絡音頻和網絡K歌

　　資料來源：中金公司(行情601995,診股)研究部

　　時長變化：網絡音頻行業具有發展潛力，用戶具有高粘性特征

　　網絡音頻時長份額占0.9%，疫情催化下用戶粘性提升。網絡音頻行業（包括網絡音頻和有聲書，下文同）總使用時長份額在除社交外的娛樂行業中份額占據相對較小，2021年2月為0.9%，同比基本持平。此外，在聲音類娛樂細分行業中，即在線音樂、網絡音頻和網絡K歌中，在線音樂行業和網絡K歌的用戶總使用時長受疫情影響有明顯下滑，而網絡音頻行業用戶總使用時長有所提升。

　　圖表：網絡音頻行業使用時長份額2021年2月為0.9%，同比基本持平

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部 注：此處細分分類不考慮社交板塊。

　　圖表：聲音類娛樂細分行業用戶總使用時長份額趨勢：網絡音頻總時長受疫情影響2020年有所提升

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　用戶總使用時長拆解為用戶規模與用戶粘性兩個指標：我們認為，網絡音頻在2020年疫情催化下其人均月使用時長的明顯增加從一定程度上說明了其用戶粘性的提升，而用戶基數仍有發展潛力。

　　·從用戶規模角度來看，網絡音頻平臺移動端MAU在2021年2月達1.54億人，同比增長2.7%，環比增長15.1%，用戶基數有所擴大，但此處不包括在線音樂平臺，如騰訊音樂和網易云音樂的長音頻用戶，騰訊音樂長音頻用戶在4Q20滲透率已達14.8%，MAU約在9,206萬人。根據Questmobile數據，網絡音頻手機移動端用戶規模仍較低，但若考慮車載終端和智能硬件等流量入口，網絡音頻在全渠道下用戶規?；蚋?。

　　·從用戶粘性角度來看，網絡音頻用戶人均月使用時長2021年2月為298分鐘；2020年平均人均月使用時長473分鐘，同比提升48.3%，受疫情影響用戶粘性有所提高；與其他娛樂方式比較，網絡音頻人均月使用時長在各網絡娛樂方式中處于中游位置，雖然其人均月使用時長相比短視頻和游戲等更低，但在聲音類娛樂細分行業中網絡音頻明顯高于在線音樂和網絡K歌。

　　圖表：網絡音頻行業的MAU 2021年2月為1.54億人

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：此處細分分類不考慮社交板塊。

　　圖表：網絡音頻行業人均使用時長處于中游位置

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：人均月使用時長=總使用時長/MAU；此處細分分類不考慮社交板塊。

　　圖表: 聲音類娛樂細分行業MAU趨勢：網絡音頻整體用戶規模相對平穩

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　圖表: 聲音類娛樂細分行業人均月使用時長：網絡音頻高于在線音樂和網絡K歌

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：人均月使用時長=總使用時長/MAU

　　競爭格局：網絡音頻內容類型豐富，頭部玩家平臺嶄露頭角

　　從內容屬性來劃分，網絡音頻行業主要包括傳統音頻節目、播客、語音社交與直播三大細分板塊。

　　·傳統音頻節目：包括有聲書、相聲、知識課程、廣播劇等，其內容覆蓋以PGC版權內容為主，部分業務與綜合閱讀平臺的“聽書”板塊具有重疊性。

　　主要的參與玩家有綜合音頻平臺，如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、番茄暢聽、懶人聽書、酷我暢聽等；綜合閱讀平臺，如QQ閱讀和掌閱等亦有“聽書”欄目。

　　·播客：基于互聯網利用RSS等技術發布的、可供下載的聚合音頻文件，其內容覆蓋以PUGC內容為主，播客主可自傳音頻內容，開設頻道。

　　主要的參與玩家有手機廠商，如蘋果播客；綜合音頻平臺，如喜馬拉雅、荔枝播客等，在線音樂平臺，如QQ音樂和網易云音樂等；以及第三方平臺，如小宇宙等。

　　·語音社交與直播：實時發生的偏社交或直播類娛樂。語音社交的主要參與玩家有TT語音、YY等；語音直播的主要參與玩家有荔枝等。

　　圖表: 網絡音頻行業生態圖譜：音頻內容平臺環節玩家眾多

　　資料來源：艾瑞咨詢，各公司官網，中金公司研究部

　　圖表：各類型平臺網絡音頻業務涉及范圍

　　資料來源：艾瑞咨詢，各平臺App，中金公司研究部

　　注：填充粉色色塊為該平臺涉及該項業務；統計時間截至2021年4月18日。

　　騰訊音樂和字節跳動旗下番茄暢聽快速崛起，喜馬拉雅相對領先。從網絡音頻行業獨立App移動端用戶規模維度來看，截至2021年2月網絡音頻用戶移動端規模達1.54億人；若考慮到在線音樂平臺2020年開始發力長音頻領域，其長音頻功能入口已嵌于音樂App中，根據騰訊音樂公司公告，4Q20其長音頻用戶滲透率已達14.8%，根據我們測算騰訊音樂長音頻用戶已達9,206萬人（滲透率9.3%），超過獨立App喜馬拉雅的MAU（滲透率7.7%），躍升至行業第一，而字節跳動旗下番茄暢聽也取得快速發展，其2021年2月MAU達3,156萬人，位居行業第三，滲透率3.2%。我們認為，2021年音頻行業的競爭格局或將更為膠著，背靠較強的資金實力、內容儲備、運營能力和流量優勢，以頭部玩家為代表的平臺用戶份額或將持續提升。

　　圖表：網絡音頻行業獨立App移動端用戶規模（網絡音頻&；有聲聽書MAU）

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：此處不包括如騰訊音樂、網易云音樂等在線音樂平臺的網絡音頻用戶。

　　圖表：各網絡音頻平臺滲透率：騰訊音樂占9.3%，喜馬拉雅占7.7% ，番茄暢聽占3.2%

　　資料來源：Questmobile，騰訊音樂公司公告，CNNIC，中金公司研究部

　　注：騰訊音樂長音頻用戶采用4Q20數據，長音頻用戶=在線音樂MAU*長音頻用戶滲透率，其余平臺采用Questmobile2021年2月數據；滲透率=網絡音頻平臺MAU/2020年12月手機網民規模

　　圖表：網絡音頻頭部前6的平臺 MAU趨勢：騰訊音樂長音頻和番茄暢聽快速崛起

　　資料來源：Questmobile，騰訊音樂公司公告，中金公司研究部

　　注：1Q21數據采用2021年2月期末數；騰訊音樂長音頻用戶=在線音樂MAU*長音頻用戶滲透率

　　發展歷程：行業發展迎來新起點，頭部玩家紛紛入局

　　網絡音頻行業的發展歷程可以分為探索期、發展期和新起點三個階段。我們認為，2020年是網絡音頻行業發展的新起點，隨著頭部玩家入局，各平臺將戰略方向更多著眼于用戶基數的擴張。

　　·探索期（2011年至2017年）：2011年9月蜻蜓FM APP正式上線，拉開網絡音頻行業探索期的帷幕，其后2013年3月和10月喜馬拉雅APP和荔枝APP分別上線， 2015年7月，喜馬拉雅與閱文集團簽署版權合作協議，并獲閱文集團戰略投資，2016年8月喜馬拉雅與多家出版社達成戰略合作，加強音頻版權內容布局。

　　·發展期（2018年至2020年）：綜合音頻平臺加強生態合作，喜馬拉雅2018年12月推出全內容智能音箱Nano，蜻蜓FM于2019年1月宣布全場景1.0部署已完成，荔枝在2018年1月主營業務由網絡電臺調整為語音直播。

　　·新起點（2020年至今）：

　　·內容端：頭部玩家紛紛參與戰局，騰訊音樂自2020年4月開始推出酷我暢聽布局長音頻領域開始，進軍音頻行業步伐加速，于2020年12月在QQ音樂APP上添加播客的一級入口，并于2021年3月完成收購懶人聽書；網易云音樂于2020年9月推出“聲之劇場”，并于11月將原電臺欄目改為播客一級入口；字節跳動旗下番茄暢聽自2021年2月開始起量，MAU達3,156萬人。2021年2月5日，蜻蜓FM推出“會員全站暢聽”，即所有會員無需進行二次付費可免費收聽全站內容。

　　· 硬件端：TWS耳機（True Wireless Stereo，真無線藍牙耳機）新時代開啟，根據Counterpoint，全球2020年TWS耳機出貨量達2.33億部，同比增長81.6%。除蘋果外，諸多如華為、小米等安卓耳機以及白牌耳機的跟進，具備性價比的產品類型擴張降低用戶的進入門檻，TWS耳機迅速普及。而車載音頻方面，2018年12月，工信部印發《車聯網（智能網聯汽車）產業發展行動計劃》[1]提出，2020年將實現車聯網（智能網聯汽車）產業跨行業融合取得突破，具備高級別自動駕駛功能的智能網聯汽車實現特定場景規模應用，車聯網用戶滲透率達到30%以上。

　　圖表: 網絡音頻行業的發展歷程：探索期與發展期

　　資料來源：艾瑞咨詢，Questmobile，Strategy Analytics，各平臺官網，中金公司研究部

　　發展拐點：迎來新起點，全場景應用潛力初顯

　　為什么國內網絡音頻行業過去很長時間發展不溫不火？

　　網絡音頻從用戶規模和粘性兩維度均處于較低水平，2020年市場規模僅為在線視頻的16%。根據Questmobile細分行業的數據，網絡音頻行業在用戶規模和人均使用時長兩個維度均位于較低的位置。而在“耳朵娛樂”的細分行業分類中，網絡音頻相較在線音樂的粘性更強，但整體用戶規模也較低，2020年疫情期間人均月使用時長增加，用戶粘性進一步提升。從市場規模來看，網絡音頻行業2020年市場規模仍較小，僅是在線視頻市場規模的16%。我們認為，國內網絡音頻行業在2020年以前發展不溫不火的原因，主要在于渠道遷移下用戶需求斷層和內容供給不足等因素。

　　圖表：全球出口中的隱含碳占全球碳排放近1/4圖表15：2020年網絡音頻的市場規模仍僅為在線視頻市場規模的16%

　　資料來源：艾瑞咨詢，比達咨詢，中金公司研究部

　　渠道遷移下用戶需求斷層，認知建立需要時間

　　廣播收聽習慣因渠道變遷出現斷層，用戶和廣告主對網絡音頻的感知延續性受到影響。正如《HBO的內容戰略》中所述，“電視網絡都是廣播網絡的延伸，無論是網絡播放的內容，還是播放的方式，甚至是業務的開展形式，都是如此。至少，在最初幾年內是如此”，我們判斷，正因電視網絡與廣播網絡的相似性，電視網絡的普及也對廣播形成了擠壓。

　　從國內與美國在視頻和音頻兩種娛樂方式渠道變遷的對比來看，視頻行業渠道延續性較好，從電視到在線視頻渠道的遷移時間階段連貫；而我國音頻內容的消費習慣，從收音機時代（70-80年代）到網絡音頻的渠道遷移中存在斷層，電視機的普及很大程度上擠壓了收音機的市場份額，2000年左右收音機慢慢淡出人們視野，直至2011年蜻蜓FM作為現存的綜合音頻平臺作為第一家平臺上線，10年左右的時間家庭娛樂需求專注于電視渠道。

　　美國車載廣播對收音機消退形成替代，而我國家庭汽車保有量普及率較低。2010年，我國民用轎車保有量4,029萬輛，其中私人轎車3,443萬輛，而當年全國家庭總數為4.02億戶，我們判斷車載音頻的供給量不足以彌補居家渠道被電視的替代效應。而根據Statista數據[2]，2001年和2009年，美國平均每個家庭擁有汽車數量分別為1.89和1.86輛。我們判斷美國車載收音機的普及一定程度上彌合了收音機被電視取代的渠道消退，從收音機廣播到車載廣播再到網絡音頻時間層面比國內更為順暢。

　　圖表：中美對比：音頻與視頻內容渠道變遷

　　資料來源：NETFlix，艾瑞咨詢，Edison，益普索，比達咨詢，中金公司研究部

　　傳統音頻內容信息和體驗增量少，廣播內容豐富度低且地域割據

　　傳統音頻內容大多由其他文娛形式轉錄而來，很難使得用戶獲得信息和體驗增量。我們認為，如果音頻內容僅僅作為其他娛樂內容的延伸，內容供給會產生一定的局限性。從內容生產方式來看，音頻內容可劃分為：

　　·PGC（Professional Generated Content）類型：傳統的音頻內容，如有聲書、相聲評書、知識課程、廣播劇等版權內容，長期由視頻、評書、小說作品等轉錄而來，缺乏音頻特性的內容差異化增量（原創性），這一點也不同于從文字到視頻的改編作品所帶來的內容體驗的躍升，體現為傳統音頻內容的具有一定的可替代性。

　　·PUGC（Professional User Generated Content）類型：播客，本身由音頻驅動的，從創意到作品產出都構建于音頻形式本身，內容的信息量和體驗無法從其他娛樂方式中找出，我們認為，播客在未來或對傳統音頻內容形成有效補充。

　　國內廣播電臺數量較少且地域割據，依賴廣播電臺線上轉型難度較大。根據國家廣電總局統計，2018年全國開展廣播電視業務的機構4萬余家，其中廣播電臺、電視臺、廣播電視臺等播出機構2,647家；截至2016年，全國共有廣播電臺169家，我們判斷由于我國廣播電臺基本由各地方電臺構成，國內廣播電臺數量或遠低于美國商業廣播電臺數量。就內容供給而言，我們認為，地方電臺各省市發展相對割據，原創內容還包括較多的本地化內容，不僅是語言層面，還在于生活時事層面，內容的全國普及性較低。

　　我們認為，移動互聯網環境中，“同一地理區域內”的內容屬性或被弱化，而“具有相同興趣、文化偏好和價值觀”可能更被用戶所重視和偏好。我們認為，考慮以上因素，我國音頻內容直接從廣播內容線上轉型的難度較大，真正需要的是基于互聯網平臺的分發和匹配能力，促進原創新內容的爆發和用戶習慣的培養；但廣播渠道原本的用戶由于對音頻內容消費的熟悉，在渠道便利性和內容供給側兩方面被滿足的情況下，可能也較容易被轉化到網絡音頻平臺。

　　圖表：2019年美國商業廣播電臺數量超過1.5萬家

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　圖表：2016年至2019年美國廣播市場廣告規模

　　資料來源：PWC，IAB，中金公司研究部

　　為什么國內網絡音頻行業的景氣度有所提升？

　　硬件設備：智能配件普及與loT潛力初顯，音頻使用場景差異化優勢顯現

　　更便捷且具備性價比的智能配件普及和loT潛力初顯，為網絡音頻提供場景基礎。隨著全球智能手機銷量進入平臺期，各手機廠商紛紛著眼于智能配件領域。自Apple AirPods于2016年9月8日蘋果秋季新品發布會上同iPhone 7發布，開啟TWS耳機（True Wireless Stereo，真無線藍牙耳機）的新時代。隨后，諸多如華為、小米等安卓耳機以及白牌耳機的跟進，具備性價比的產品類型擴張降低用戶的進入門檻，TWS耳機迅速普及。根據Counterpoint，全球2020年TWS耳機出貨量達2.33億部，同比增長81.6%。我們認為，更加便利和低價的TWS耳機普及在一定程度上或帶動原本習慣使用耳機用戶的使用頻次提升，“聽”的場景得到用戶更多的關注。

　　圖表：自2019年開始TWS耳機出貨量增長迅速

　　資料來源：Counterpoint，中金公司研究部

　　圖表：TWS耳機在中國的出貨量同樣快速增長

　　資料來源：IDC，中金公司研究部

　　圖表：國內更多低價安卓TWS耳機產品出現

　　資料來源：慢慢買，京東，天貓，中金公司研究部

　　注：上述各品牌TWS價格為主流電商平臺各機型標價的算術平均。

　　圖表：智能音箱出貨量也取得較快增長勢頭

　　資料來源：Strategy Analytics，中金公司研究部

　　車載音頻為行業提供新流量入口，智慧交通終端用戶數增勢突出。2018年12月，工信部印發《車聯網（智能網聯汽車）產業發展行動計劃》[3]提出，將充分發揮政策引領作用，分階段實現車聯網（智能網聯汽車）產業高質量發展的目標，其中第一階段到2020年，將實現車聯網（智能網聯汽車）產業跨行業融合取得突破，具備高級別自動駕駛功能的智能網聯汽車實現特定場景規模應用，車聯網用戶滲透率達到30%以上。而根據工信部數據，截至2021年2月，三家基礎電信企業發展蜂窩物聯網終端用戶11.54億戶，同比增長10.6%，比上年末凈增1,827萬戶，其中智慧交通終端用戶數（含車聯網終端）2.4億戶，同比增長29.6%，增勢最為突出。我們認為，車載業務未來或將成為音樂的重要使用場景，音樂和音頻也可能成為汽車與汽車、汽車與其他硬件、汽車與用戶之間的連接紐帶，具有較強內容儲備和音頻生態建設能力的平臺或將受益新場景的進一步發展。

　　圖表：車載音頻或開辟新的應用場景和流量渠道

　　資料來源：騰訊音樂，中金公司研究部

　　圖表：2021年2月物聯網用戶數達11.5億戶

　　資料來源：工信部，中金公司研究部

　　注：2021年1月數據暫未披露，故而缺失；物聯網用戶包括智能制造、智能交通和智能公共事業的終端用戶。

　　智能設備普及和loT全場景下音頻內容豐富使用場景具有差異化優勢，陪伴屬性得到進一步加持。根據艾媒咨詢，2020年10月人們收聽網絡音頻的最主要場景是睡前和上下班的通勤時間，分別占比達42.2%和36.8%；其次是散步時和做家務時，我們判斷音頻使用場景的分布一定程度說明，在線音頻所特有的陪伴性和“解放”用戶視覺與觸覺的特點；在手機和PC端時代，音頻內容面臨與其他娛樂方式共同競爭用戶的時間，其特性在過去很長一段時間并沒有完全得到發揮，而伴隨IoT技術進步，TWS耳機、智能音箱、車載音頻、智能家居等的語音識別性能、交互性能、信號穩定性得到明顯提升，網絡音頻發展也迎來在硬件設革新下的使用場景適配性提升的增長點。網絡音頻平臺如騰訊音樂、荔枝等也在加強與汽車企業，尤其是“造車新勢力”之間的合作，如與小鵬汽車等。雖然根據Questmobile數據，網絡音頻手機移動端用戶規模仍較低，但是除了手機移動端外，考慮車載終端和智能硬件等流量入口，網絡音頻在全渠道下用戶規?；蚋?。

　　圖表：音頻使用場景多元化：使用比例最高的場景——睡覺前和通勤

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數據調查與計算系統，2018年4月樣本量N=2,143,2019年8月樣本量N=1,773,2020年10月樣本量N=1,395；問題設置為多選題時，同一時間截點統計數據各項比例之和可能不為100%。

　　圖表：1H19汽車廣播使用占比已達36.1%，重要性已不容忽視

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數據調查與計算系統，樣本量N=1,773，調研時間為2019年8月；問題設置為多選題時，同一圖表中各項比例之和可能不為100%

　　內容供給：用戶延展與類型豐富化，播客崛起促市場擴容

　　用戶畫像：音頻用戶女性用戶比例有小幅提升，30歲以下用戶占比超六成。根據艾媒咨詢，1H19音頻用戶中女性用戶占48.4%，較2017年提升1.5ppt；1H19音頻用戶中30歲以下的用戶占62.8%，較2018年提升0.5ppt，主要由24歲以下用戶占比提升貢獻。

　　圖表：2017至2019年音頻用戶性別分布

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　圖表：2018至1H19音頻用戶年齡分布

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　內容類型：類型豐富化，女性受眾的情感內容占比明顯提升。在娛樂類音頻中，收聽音樂類和情感類的用戶占比最大，分別占44.3%和37.6%，情感類占比較2019年提升19.3ppt；其次是綜藝（占35.9%））和相聲評書（35.1%）。我們認為，一方面，總體來看娛樂類音頻滿足用戶多種多樣的休閑和娛樂需求，類型豐富化；另一方面，情感類音頻內容占比提升也反饋為女性用戶偏好的傾斜，進一步補充了除傳統的音樂、聽書等版權內容的其他音頻內容品類。

　　圖表：2019年中國在線音頻用戶音頻類型偏好

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數據調查與計算系統，樣本量N=1,889 調研時間：2019年11月；問題設置為多選題時，同一圖表中各項比例之和可能不為100%。

　　圖表：2020年上半年中國在線音頻用戶經常收聽的娛樂類音頻類型

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數據調查與計算系統，樣本量N=1,395 調研時間：2020年10月；問題設置為多選題時，同一圖表中各項比例之和可能不為100%。

　　內容數量：音頻使用習慣順延至播客，PUGC內容類型促進市場擴容。2020年也是播客井噴的一年，體現在播客的內容數量和關注度兩方面。我們認為，疫情真正帶來的影響是，與喜歡并主動“宅”在家里的人的不同，2020年第一季度大部分人是“被迫宅家”，很多人經過居家辦公和學習時開始的適應期后，會自然地調整工作和學習的節奏，因此一天之內原本應用于通勤、外出活動的時間被富余出來，一方面帶來了用戶更多的可支配時間，另一方面也帶來了更多余暇可用于生產內容，包括文字、音頻和視頻，在物理條件封閉的環境中這是人們為了尋求與社會和他人連接的方式之一，同時這也讓更多人意識到自己在內容生產方面的創意和稟賦，UGC和PUGC平臺得以實現內容和用戶兩端的豐收。

　　根據艾媒咨詢數據，2020年上半年網絡音頻用戶中81%用戶收聽過播客，播客在網絡音頻用戶中滲透率較高；55.0%的播客用戶表示收聽播客的時長同比有所增加。我們判斷，PGC音頻版權內容較容易形成平臺依靠資金實力采買下的初期集中效應（或者集約化），并且版權內容生產周期更長，優質內容更加稀缺；而PUGC音頻內容，如播客，在行業成長期會有更多平臺參與競爭，內容豐富度在調動用戶積極性后想象空間更大，市場空間容量在更多玩家競爭下得到快速外擴，進而通過激烈競爭后平臺雙邊效應或有所體現，用戶粘性留存在平臺本身。

　　圖表：2020年上半年81%的網絡音頻用戶收聽過播客

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數據調查與計算系統，樣本量N=1,395 調研時間：2020年10月。

　　圖表：2020年上半年55%的用戶播客收聽時長同比增加

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數據調查與計算系統，樣本量N=1,395 調研時間：2020年10月。

　　圖表：2020年上半年在線音頻期待的單期播客時長相對偏長

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數據調查與計算系統，樣本量N=1,395 調研時間：2020年10月。

　　圖表：2020年播客聽眾的音頻消費變化：29.8%的用戶表示沒有影響

　　資料來源：Podfest China，中金公司研究部

　　商業模式：多元共生，市場或進一步擴容

　　多元商業模式共存，用戶拓展優先級提前

　　“單點付費-會員訂閱-廣告”多元變現模式共存，用戶拓展訴求愈發強烈。目前來看，網絡音頻行業主要的商業模式分為會員訂閱、單點付費、廣告和直播打賞四種，前三種模式在部分音頻內容商業化層面，用戶還可以任選其一解鎖具體內容，三種商業模式互相交叉。而單點付費、會員訂閱和廣告模式也分別對應從重度到普通到輕度的受眾適配程度。我們認為，網絡音頻行業仍處于發展的早期階段，短期來看，廣告變現（激勵視頻等）可能是積累用戶基數時期較為直接的商業化方式，中長期來看，針對不同客群的多元化變現模式可能共存。

　　單點付費：客單價較高，但受眾覆蓋面相對有限

　　單點付費模式具有高客單價的特點，其受眾往往以重度用戶為主，覆蓋面相對有限。單點付費模式主要針對相聲、有聲書、知識付費課程等傳統版權音頻內容，因為PGC音頻內容大多為網絡小說、出版讀物或者視頻內容轉錄而成，沿襲網絡文學按字數付費、線下門票觀看演出和購買課程的習慣。版權所有方更傾向于直接的單點付費，版權方與音頻平臺通常采用分成模式，或由平臺直接買斷的形式進行收益劃分。每集音頻內容價格在0.15~4.98元不等，其中有聲書、相聲類節目價格更高，整期節目均價在100~300元區間，也就是說，一檔音頻節目的價格與視頻平臺年度訂閱價格相近。

　　具體來看，單點付費主要分為三類，單獨單點付費、開通會員免費聽或單點付費二選一、開通會員基礎上單點付費有折扣。單點付費模式最早追溯至2016年，喜馬拉雅拿下綜藝《奇葩說》辯手們做的第一檔付費音頻節目《好好說話》。出于競爭平衡考慮，蜻蜓FM在2017年獨家播出高曉松音頻節目《矮大緊指北》。我們判斷，單點付費模式下音頻內容具有高客單價的特點，受眾往往是重度音頻用戶，但高門檻的付費場景同時也太高用戶的進入門檻，使其受眾覆蓋面相對有限。

　　圖表：音頻App單點付費模式展示

　　資料來源：喜馬拉雅App，中金公司研究部

　　注：價格統計截至2021年4月13日。

　　會員訂閱：標價與視頻、音樂平臺相近，但聯合會員權益較多

　　會員訂閱模式降低用戶單點付費的試錯成本，音頻行業付費率中長期仍有提升空間。主流的綜合音頻平臺會員連續包月價格在3~35元間（首月價格主要為5~6元），與長視頻平臺、漫畫平臺、在線教育平臺等聯合會員權益較多，聯合會員包月價格在15~25元間。其中，喜馬拉雅/蜻蜓FM/番茄暢聽的連續包月價格均為18元，較長視頻平臺，如騰訊視頻/愛奇藝/優酷/芒果TV連續包月價格15~19元相近，較在線音樂平臺，如QQ音樂和網易云音樂的18和15元也類似。但由于綜合音頻平臺與其他娛樂平臺聯合會員權益較多，我們預計其實際付費會員的ARPPU可能較視頻平臺和在線音樂平臺更低，愛奇藝和騰訊音樂（在線音樂業務）付費會員4Q20 ARPPU分別為12.6元/月和9.4元/月。

　　此外，2020年底，蜻蜓FM轉換了商業化思路，從過去會員+單點內容付費的模式，變更為“會員全站暢聽”模式，即所有內容都免費向會員用戶開放，不再需要二次付費。我們認為，會員包月暢聽模式一定程度上降低了用戶對于內容直接單點付費的試錯成本，助力音頻內容輻射至更廣范圍用戶群體。我們判斷，目前網絡音頻行業整體付費率相較長視頻平臺和在線音樂平臺的付費率或仍處于較低水平，付費率進一步提升的驅動因素在于用戶對音頻內容偏好度增強、較其他娛樂形式差異化的內容增加以及未來loT場景下用戶使用習慣的成熟等。

　　廣告：頭部玩家紛紛入局，免費分發進一步擴大用戶覆蓋

　　廣告變現的背后其實是免費分發模式，拓展用戶基數是首要目標。音頻App目前廣告變現類型主要以開屏廣告、Banner廣告、信息流廣告和激勵視頻等形式為主。激勵視頻指用戶通過觀看視頻廣告可以兌換對應單點付費或會員訂閱的部分權益的廣告模式。例如，在喜馬拉雅中，部分需要開通會員暢聽或單點付費的音頻內容，也可以通過看28秒廣告來解鎖章節。我們判斷，廣告模式進一步為了拓展用戶群體的手段，尤其是通過看廣告解鎖章節來代替單點付費或會員訂閱。

　　圖表：音頻App廣告模式展示：開屏/Banner/信息流

　　資料來源：喜馬拉雅App，中金公司研究部

　　伴隨頭部玩家紛紛入局，“快速獲客”的優先級或被提前。在音頻行業發展新起點，騰訊音樂、網易云音樂等互聯網公司紛紛瞄準機會，加速布局。2020年4月23日，騰訊音樂正式發布長音頻戰略，同時推出長音頻新產品——“酷我暢聽”，作為酷我音樂長音頻新品牌，酷我暢聽以獨立App孵化，囊括播客、有聲讀物等內容，其中有聲讀物內容與閱文集團深度合作和聯動。2020年底，騰訊音樂和網易云音樂也紛紛推出播客的一級入口。此外，2021年1月15日騰訊音樂與懶人聽書全部股東達成協議，收購懶人聽書100%股權，交易于2021年3月完成?；谝陨喜季?，騰訊音樂形成主音樂App QQ音樂內長音頻內容的功能區設立+獨立App 酷我暢聽和懶人聽書的產品矩陣。

　　得益于長音頻領域深入布局，騰訊音樂長音頻的MAU滲透率在4Q20已達14.8%，同比提升7ppt，長音頻的平均單用戶日均使用時長也有所增加。我們判斷，騰訊音樂在中短期內，其長音頻業務的主要目標仍以“獲客”為主，即拓展用戶基數，并佐以廣告變現進行商業化。我們認為，騰訊音樂作為領先互聯網音頻平臺，其大力發展長音頻主要或出于兩個方面的考慮，1）長音頻業務將增進本身在線音樂用戶的參與度，并提高用戶使用時長和留存率；2）網絡音頻行業處于發展新起點，作為獨立業務而言也有較大發展的潛力，市場擴容機遇下，騰訊音樂憑借流量和內容兩重優勢有望后來居上，加速趕超。

　　播客發展處于用戶積累階段，未來更多或采取廣告形式進行商業化。目前來看，播客平臺主要分為三類，1）手機廠商推出播客App（生態體系內），如蘋果播客；2）音頻和音樂平臺推出播客App或者播客功能區，如荔枝播客、喜馬拉雅、QQ音樂和網易云音樂的播客入口；3）第三方平臺，如小宇宙等。根據荔枝財報，其平臺上播客數量在4Q20已達2.54億個，播客使用時長也在穩步提升。

　　我們認為，播客以原創PUGC內容為主，一定程度上彌合了傳統音頻內容無“純原創內容”的困境，內容供給側的豐富度提升或帶動受眾覆蓋面的拓展，給音頻行業注入新活力。我們預計，在用戶擴張期，平臺對于播客的商業化腳步或較為克制，目標還是以擴大用戶基數、提高用戶使用時長和增強用戶粘性為主，考慮到播客與廣播業務的承襲，未來可能以廣告變現為主。

　　圖表：播客平臺分類：手機廠商/音頻或音樂平臺/第三方平臺

　　資料來源：QQ音樂App，酷我暢聽App，懶人聽書App，中金公司研究部

　　直播打賞：較視頻直播創作門檻更低，發展較為成熟

　　直播打賞是基于流量變現的直接方式，商業模式發展比較成熟。不同于傳統音頻版權內容（PGC）和播客內容（PUGC），直播打賞的變現方式主要在語音社交或者直播的形式下的商業化，核心在于主播資源的積淀，但主播的創作門檻較視頻直播更低。收益劃分角度來看，音頻平臺基于直播打賞的收入與主播進行分成，與視頻直播類似。2008年，YY語音主打語音直播，主要聚焦于PC端游戲場景。目前來看，喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺均具有音頻直播入口。從商業化程度來看，以荔枝舉例，其主要依靠音頻直播打賞進行變現。荔枝在2020年實現收入15.03億元，其中音頻娛樂收入（打賞為主）占98.6%。

　　網絡音頻市場有望擴容，市場規模仍有較大發展空間

　　正如前文分析，過去很長一段時間以來，網絡音頻行業用戶規模擴張緩慢的主要受限于渠道遷移下用戶需求斷層和內容供給不足等因素，而伴隨智能配件快速普及，我們判斷音頻使用場景差異化優勢或將逐步顯現，用戶側和內容供給側雙向發力有望帶動市場擴容。

　　看向廣告市場，根據CTR數據統計，廣播的刊例花費在2019年和2020年分別同比下降13.5%和19.9%，在傳統渠道對比來看，2020年其下滑幅度略高于電視，但明顯低于報紙和雜志。我們認為，隨著loT場景愈發完善，傳統廣播的廣告市場份額會加速向網絡音頻轉移，基于用戶基數穩步擴張，廣告主對音頻形式的價值認知也可能進一步提升。

　　圖表：2016年全國廣播廣告市場份額大173億元，占比8%

　　資料來源：國家統計局，尼爾森網聯AIS全媒體廣告監測，中金公司研究部

　　我們認為，網絡音頻行業用戶數和市場規模仍有較大的發展空間：

　　·網絡音頻用戶數：根據艾瑞咨詢數據，網絡音頻用戶數在2019年為4.90億人，占全體網民規模的54.3%，而與之相對比，網絡音樂用戶滲透率在2019年為70.3%，若物聯網有進一步發展；我們預計，伴隨智能配件與loT迎來快速發展和音頻內容供給增加，網絡音頻用戶滲透率或將持續提升。

　　·商業化空間：我們預計，1）廣告方面，網絡音頻行業在2021-2022年主要以用戶積累為目標，廣告收入或維持較高增速，2023年后隨著激勵視頻形式的穩步退出，進入付費率提升階段；2）會員訂閱方面，考慮到音頻行業2020年開始各平臺以用戶拓展為主要目標，可能有更多激勵視頻（廣告）形式對會員訂閱權益產生一定的替代作用，2023年開始隨著行業發展愈發成熟，開始進入付費率提速階段；3）單點付費方面，單點付費收入規模受到單點付費用戶數和ARPPU平穩增長的推動，而2023年之后隨著更多音頻內容被納入會員訂閱模式，收入規模增速或明顯放緩。4）直播打賞方面，直播打賞業務或將維持較為平穩的發展態勢。

　　重點公司

　　我們認為，伴隨智能配件快速普及，音頻使用場景差異化優勢或將逐步顯現，用戶側和內容供給側雙向發力有望帶動市場擴容。并且，我們判斷，隨著頭部玩家紛紛深入布局，2021-2022年行業用戶基數有望繼續擴張，行業規?；驅⒔洑v從廣告到會員訂閱付費分階段驅動，網絡音頻行業市場規?；蜻M一步發展。

　　從投資角度來看，我們判斷具備豐富的內容儲備、運營能力和經驗以及用戶基數的公司更有可能在未來loT場景的生態競爭中取得進一步發展，并享有全場景拓展下市場擴容的紅利。

　　網絡音頻行業重點公司：

　　· 騰訊音樂（TME.US）:公司是中國在線音樂娛樂服務領先平臺，提供在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂兩大服務，有著廣泛的用戶基礎，旗下四大移動音樂產品，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，總月活用戶數（MAU）超過8億，2020年實現營收291.5億元，Non-GAAP歸母凈利潤49.5億元。

　　2003年，QQ推出在線音樂服務，而后2004年酷狗音樂正式上線，QQ音樂和酷我音樂于2005年分別上線；中國音樂集團（China Music Corporation， CMC）分別在2013年和2014年收購酷我音樂和酷狗音樂，2016年騰訊將國內的在線音樂業務與中國音樂集團合并，并成立騰訊音樂，2018年在紐交所上市。騰訊音樂4Q20其長音頻（網絡音頻）MAU滲透率已達14.8%（對應長音頻MAU 9,206萬人），并于2021年1月15日宣布收購懶人聽書，并于2021年3月完成。我們預計，2020年長音頻業務對公司營收和利潤貢獻仍較為有限。此外，公司旗下擁有產品愛聽卓樂，為智能設備和汽車制造商提供開發內置音樂播放器的功能服務。我們判斷，騰訊音樂基于本身的豐富曲庫資源和用戶廣泛用戶基礎，聯動閱文和騰訊等合作伙伴或持續在有聲書、廣播劇等領域繼續擴充內容資源儲備，其長音頻的用戶數仍有較大的發展空間。

　　· 網易云音樂（未上市）：公司是網易旗下音樂平臺，專注于發現與分享，依托專業音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造音樂生活，于2013年4月正式上線，2019年底注冊用戶數超過8億人。根據Questmobile，2021年2月，網易云音樂移動端MAU為1.59億人，用戶數在在線音樂行業排名僅次于騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂，排在第4位。2020年9月，網易云音樂宣布正式上線全新內容版塊“聲之劇場”[4]，推出430部熱門IP改編的廣播劇與有聲書；2020年11月，網易云音樂8.0版本上線[5]，將原“電臺”入口改為“播客”入口，匯集音樂、情感、播客有聲等音頻內容為一體。

　　·喜馬拉雅（未上市）：公司創立于2012年8月，2013年3月推出移動客戶端，是國內領先的音頻分享平臺，其內容涵蓋國內11個主流行業，并細分為20個大類，328個小類，共計1億條內容節目，擁有超過70%有聲版權[6]。喜馬拉雅inside系統與阿里、小米、華為、百度、三星、Sony等兩千多家合作伙伴進行合作，并于2017年6月，推出全內容智能AI音箱——小雅，在人工智能和物聯網領域布局；在前裝市場，喜馬拉雅已將產品覆蓋到寶馬、奧迪、福特、大眾等60家整車廠。根據Questmobile，2021年2月，喜馬拉雅移動端MAU為7,570萬人，用戶數在網絡音頻行業相對靠前。荔枝（LIZI.US）：公司創立了基于音頻的社交網絡、播客內容組合和音頻社區?；谝纛l的社交網絡產品（包括Tiya App）提供用戶實時在線社交互動的服務，而垂直產品的播客平臺，即荔枝播客，為用戶提供廣泛內容庫中提取的精選內容，以及由選定內容創建者提供的新播客。公司旗艦平臺荔枝App于2013年推出，建立了在線UGC音頻社區和交互式音頻娛樂平臺，鼓勵用戶創建、共享、發現和享受音頻。4Q20公司整體MAU為5,840萬人，2020年實現營收15.03億元，Non-GAAP歸母凈虧損3,144萬元。此外，2020年公司相繼與小鵬汽車、天際汽車等企業在車載音頻領域展開合作。公司于2020年1月在納斯達克上市。

　　·蜻蜓FM（未上市）：公司自2011年9月發布，是國內領先的音頻內容聚合平臺之一，囊括國內外數千家網絡廣播，并與全國各大地方電臺合作，將傳統電臺整合到網絡電臺中，為用戶呈現前沿豐富的廣播節目和電臺內容，涵蓋了有聲小說、相聲小品、新聞、音樂、脫口秀等30余個大分類。根據公司官網，蜻蜓FM的總用戶規模超過4.5億，生態流量月活躍用戶量1億；根據Questmobile，蜻蜓FM2021年2月移動端MAU為919萬人。平臺收錄全國1,500家廣播電臺，認證主播數超35萬名，內容覆蓋文化、財經、科技、音樂、有聲書等多種類型。

　　· TT語音（趣丸網絡，未上市）：公司是國內領先的游戲社交平臺，自2014年上線以來，已累計超2億注冊用戶，根據Questmobile，TT語音2021年2月MAU為1,065萬人，2015年定制發行業務上線，聯運合作流水破億，平臺致力于打造游戲社交新模式，為玩家提供組隊開黑、玩伴速配、娛樂互動、電子競技等游戲社交場景。