核心要聞：
 
 拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”正式在武漢和南昌上線，采取預(yù)訂+自提模式，賦能社區(qū)門(mén)店，創(chuàng)造線上收益，服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者，為了搶奪優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)資源，拼多多還不惜砸10億重金補(bǔ)貼。美團(tuán)、京東、滴滴等多家巨頭企業(yè)相繼進(jìn)軍。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的早期投資機(jī)會(huì)正在減少，但模式已經(jīng)被驗(yàn)證，且有巨頭進(jìn)入，對(duì)已經(jīng)做出一定規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)投資價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。

 
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突如其來(lái)的疫情讓許多行業(yè)一度陷入僵局，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道卻在疫情之下硝煙再起。近日，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買(mǎi)菜”正式在武漢和南昌上線，為了搶奪優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)資源，拼多多還不惜砸10億重金補(bǔ)貼。

今年以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍獵，美團(tuán)、京東、滴滴等多家巨頭企業(yè)相繼進(jìn)軍，使得原本只剩幾個(gè)頭部企業(yè)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道變得擁擠了起來(lái)。互聯(lián)網(wǎng)巨頭后來(lái)能否居上？社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)格局會(huì)發(fā)生什么變化？在這個(gè)資本扎堆的賽道里，投資機(jī)構(gòu)的空間還有多少？

互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入駐

根據(jù)官方介紹，多多買(mǎi)菜定位于拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，采取預(yù)訂+自提模式，賦能社區(qū)門(mén)店，創(chuàng)造線上收益，服務(wù)社區(qū)消費(fèi)者。目前，多多買(mǎi)菜支持武漢和南昌兩座城市，以小程序的形式進(jìn)行用戶拉新。用戶通過(guò)“多多買(mǎi)菜”微信小程序即可下單，支持定點(diǎn)自提、團(tuán)長(zhǎng)送貨到家服務(wù)。在開(kāi)放試點(diǎn)的武漢、南昌兩城中，多多買(mǎi)菜的合作網(wǎng)點(diǎn)主要有小區(qū)周邊的煙酒百貨超市、各大快遞驛站的站點(diǎn)。

作為后來(lái)者，為創(chuàng)建自己的團(tuán)長(zhǎng)隊(duì)伍，在多多買(mǎi)菜上線之前，拼多多不惜砸入10億元重金，以10個(gè)點(diǎn)的高提成吸引優(yōu)秀的團(tuán)長(zhǎng)入駐，這個(gè)比例達(dá)到了其他同類(lèi)平臺(tái)的兩倍。此外，對(duì)站點(diǎn)而言，如果每個(gè)月經(jīng)過(guò)該站點(diǎn)的商品達(dá)到一定條件，還會(huì)得到一定的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。由此可看出拼多多做社區(qū)團(tuán)購(gòu)的決心和魄力。

而在拼多多之前，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團(tuán)也在今年7月宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽場(chǎng)的種子選手之一。9月1日，美團(tuán)旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“美團(tuán)優(yōu)選”宣告正式進(jìn)入廣東，率先在廣州上線，并將于9月2日在佛山開(kāi)城。早在今年6月，由滴滴投資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“橙心優(yōu)選”在成都上線，以糧油標(biāo)品為主，用戶進(jìn)入該社區(qū)電商下單，次日可到門(mén)店自提。對(duì)此，滴滴方面回應(yīng)：和跑腿、貨運(yùn)等類(lèi)似，橙心優(yōu)選也是對(duì)新業(yè)務(wù)的嘗試探索之一，目前仍然處于小范圍測(cè)試階段。

此外，還有天貓超市，也在今年4月升級(jí)為同城零售事業(yè)群，京東也成立了大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費(fèi)品事業(yè)部以及7fresh和1號(hào)店，配合之前的“物競(jìng)天擇”項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“半小時(shí)達(dá)生活圈”。

疫情激活市場(chǎng)需求

2018年是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展元年，也在那個(gè)時(shí)候迅速崛起并被資本瘋狂追逐，曾出現(xiàn)過(guò)小區(qū)樂(lè)、鄰鄰壹、美家買(mǎi)菜、十薈團(tuán)、食享會(huì)、考拉精選、興盛優(yōu)選、呆蘿卜等品牌，但卻在短短的一年后陷入寒冬。2019年開(kāi)始，社區(qū)團(tuán)購(gòu)還迎來(lái)了行業(yè)的整合和洗牌，當(dāng)年8月，十薈團(tuán)與你我您進(jìn)行合并，今年7月，同程生活與鄰鄰壹也宣布合并。

收縮、裁員、整合、洗牌，這個(gè)行業(yè)一度被蒙上陰影。但疫情期間，由于無(wú)法出門(mén)購(gòu)物，社區(qū)團(tuán)購(gòu)因其規(guī)模化、無(wú)接觸配送的特點(diǎn)，滿足了人們?cè)谔厥鈺r(shí)期的剛需，也因此再次走進(jìn)大眾的視野，訂單量還暴漲。社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部企業(yè)十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO王鵬在今年4月接受媒體采訪時(shí)也表示，從今年2月和3月的用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，月新增付費(fèi)用戶數(shù)量對(duì)比1月，增長(zhǎng)了4-5倍。

看到了疫情期間社區(qū)團(tuán)購(gòu)的巨大潛力，資本也開(kāi)始重新關(guān)注這一賽道。6月1日，興盛優(yōu)選獲2億美元B輪融資；6月10日，同程生活獲2億美元C輪融資。此外，十薈團(tuán)在今年1月9日已獲得8830萬(wàn)美元B輪融資的基礎(chǔ)上，又于5月30日完成C輪8140萬(wàn)美元的融資。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在親自下場(chǎng)之前，早已在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上排兵布陣了。公開(kāi)資料顯示，2019年和2020年初，阿里巴巴兩次參投社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司十薈團(tuán)；而騰訊則在2019年5月參與投資了興盛優(yōu)選；早在2018年12月，同程生活背后也出現(xiàn)過(guò)騰訊的身影。

而此次拼多多不惜砸重金搶奪的團(tuán)長(zhǎng)資源，則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)決勝的關(guān)鍵。十薈團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人陳?ài)诮衲?月也曾表示，在一個(gè)電商公司，拉新、營(yíng)銷(xiāo)、履約幾個(gè)成本加起來(lái)，一般會(huì)占到其銷(xiāo)售額的20%~40%，這直接導(dǎo)致了生鮮電商企業(yè)很難賺錢(qián)。而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)模型里，拉新、營(yíng)銷(xiāo)、履約這三件事全部由團(tuán)長(zhǎng)承擔(dān)。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，即使是巨頭，也未必能在沉淀團(tuán)長(zhǎng)資源上具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)。

巨頭未必能后來(lái)居上

興起了兩年多，期間經(jīng)歷了多次沉浮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，其商業(yè)模式是否真的走得通？招商啟航總經(jīng)理王金晶對(duì)記者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)實(shí)際上是對(duì)供應(yīng)鏈優(yōu)化下產(chǎn)生的商業(yè)模式，該模式采用預(yù)售集采的形式降低了采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)及貨損成本，由社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)來(lái)做社區(qū)內(nèi)的上門(mén)配送，極大降低了物流成本，從而能從整體上降低供應(yīng)鏈成本，進(jìn)而可以降低產(chǎn)品售價(jià)或提高毛利率。走過(guò)了兩年的發(fā)展后，頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司開(kāi)始進(jìn)行了異地復(fù)制，擴(kuò)充品類(lèi)，并由之前的一周2-3次到貨改為每天到貨，由此可以看出，該模式目前已經(jīng)受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入駐，王金晶認(rèn)為，這一方面體現(xiàn)了巨頭對(duì)這個(gè)模式的看好，但另一方面也給行業(yè)帶來(lái)一定的沖擊，沖擊體現(xiàn)在巨頭在商品采購(gòu)上有天然的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，物流上也具有一定成本優(yōu)勢(shì)。但是，先行者在市場(chǎng)獲客上已有一定的沉淀，而巨頭雖然手握巨資，但在客戶的獲取上未必具有優(yōu)勢(shì)，此外，巨頭在選品上也未必能更優(yōu)于先行者。

巨頭入駐，手握資本和規(guī)模，留給創(chuàng)投機(jī)構(gòu)的空間還有多少？王金晶認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的早期投資機(jī)會(huì)正在減少，但模式已經(jīng)被驗(yàn)證，且有巨頭進(jìn)入，對(duì)已經(jīng)做出一定規(guī)模的公司來(lái)說(shuō)投資價(jià)值開(kāi)始顯現(xiàn)。

“一般而言，巨頭有收割全市場(chǎng)的本能，但這個(gè)市場(chǎng)不是一個(gè)純C端市場(chǎng)，它具有地理局限及受制于社區(qū)物業(yè)等的推廣便利。”王金晶推測(cè)，未來(lái)還是混戰(zhàn)局面，差異體現(xiàn)在選品獨(dú)特性、性價(jià)比、區(qū)域覆蓋等。