今年雙十一，剛剛遭遇線下陰霾的美妝大牌們紛紛卸下“偶像包袱”，一改往年的高冷，殺進(jìn)這場(chǎng)購物盛宴。

　　在李佳琦和薇婭的直播間，這些大牌用低價(jià)吸引了成千上萬“剁手黨”的瘋搶。

　　不過，這些國際大牌美妝，不會(huì)想因?yàn)檎{(diào)價(jià)或直接打折而影響線下渠道，所以在直播間，吸引消費(fèi)者的更多在于超值的贈(zèng)品。

　　令人驚嘆的小樣市場(chǎng)

　　雖然贈(zèng)品不能作為常規(guī)渠道的流通商品，但是在使用屬性上來說，與正裝則是一致的。

　　比如蘭蔻的小黑瓶，在直播間內(nèi)會(huì)送等含量的中小樣，相當(dāng)于5折。有些甚至中小樣的價(jià)值比正品還要高，形成了低于五折的情況，讓人忍不住剁手。

　　李佳琦們、品牌方和消費(fèi)者對(duì)此都喜聞樂見。

　　除此之外，消費(fèi)者在購買后，如果覺得小樣用不上，還能在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)讓賣掉，完成“回血”。

　　僅11月12日，美妝閑置小樣的發(fā)布就比11月10日上漲201%，成了雙11最爆款的二手商品。

　　有需求才有市場(chǎng)，小樣背后其實(shí)有著多樣化的消費(fèi)需求。

　　只要是買過護(hù)膚品或者美妝的消費(fèi)者，一定都有產(chǎn)品不適合自己然后迅速被閑置的情況。

　　所以，有很多人都開始選擇購買小樣“試用”，認(rèn)為合適自己后再購入正品，否則動(dòng)輒大幾百的東西放在那里不用，很心疼。

　　此外，小樣能滿足人們輕松買大牌的欲望，往往一百左右就能買到上千定價(jià)的產(chǎn)品的試用裝。比如阿瑪尼的粉底液，旗艦店正裝30ml要950元，但是小樣5ml才99元，還能避免不適合自己的風(fēng)險(xiǎn)。

　　平臺(tái)小樣銷量最好的品類集中在口紅和香水。這也符合了對(duì)“性價(jià)比”的追求，因?yàn)橄啾茸o(hù)膚品，這兩種品類的使用頻率相對(duì)較低，很容易出現(xiàn)打開用不完的情況，小包裝會(huì)更受歡迎。

　　在這樣的市場(chǎng)需求下，甚至有業(yè)內(nèi)人士表示，想要花小錢買大牌的顧客很多，而小樣的產(chǎn)量跟正裝相比要少很多。

　　有美妝工廠負(fù)責(zé)人曾表示，美妝小樣的生產(chǎn)過程比正裝要簡(jiǎn)單很多，因?yàn)樵诎b等方面的成本相對(duì)較低，產(chǎn)量可以是正裝的很多倍。

　　但果這樣批量就能生產(chǎn)的小樣大多是國內(nèi)品牌，而國內(nèi)美妝品牌因?yàn)楸旧矶▋r(jià)就低，消費(fèi)者對(duì)小樣的需求度也很低。

　　實(shí)際上，小樣生意考驗(yàn)的正是穩(wěn)定的貨源，小樣的產(chǎn)量有限，很容易就斷貨。

　　供應(yīng)量的風(fēng)險(xiǎn)之外，小樣卻有著比正裝更“誘人”的高毛利，有業(yè)內(nèi)人士表示，小樣的毛利率可以達(dá)到20%，是正裝的2倍。

　　身負(fù)重任的小樣

　　雅詩·蘭黛女士一定沒想到，自己70年前用“小樣”來開拓市場(chǎng)的創(chuàng)意，現(xiàn)在可以衍生出這么多玩法。

　　在雅詩蘭黛品牌剛成立時(shí)，她便通過上門贈(zèng)送小樣，一步步打開市場(chǎng)。因?yàn)樗嘈女a(chǎn)品的使用效果將是最有說服力的廣告。這樣的營銷方式被傳承下來，讓小樣成了美妝品牌在廣告投放之外，一個(gè)重要的營銷手段。

　　很多時(shí)候，小樣扮演著橋梁的角色，幫助品牌與消費(fèi)者建立起鏈接或者增進(jìn)感情。

　　曾經(jīng)PC時(shí)代的經(jīng)典護(hù)膚品牌DHC，就是許多80后少女的小樣啟蒙者。只要在DHC官網(wǎng)輸入姓名、電話、地址注冊(cè)之后，就可以收到一份免費(fèi)的試用套裝，并且附送一份“真情留言卡”，寫下使用體驗(yàn)再寄回，就可以繼續(xù)收到免費(fèi)的試用裝……

　　這種利用小樣建立信任的方式，讓DHC只用了不到18個(gè)月的時(shí)間，業(yè)績(jī)就突破了1個(gè)億。

　　DHC的案例說明一個(gè)道理，無論這些小樣是來自高端還是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。當(dāng)體驗(yàn)過后，在消費(fèi)者心中便會(huì)形成驅(qū)動(dòng)力，激發(fā)出他們前去購買正品的欲望。即使沒有形成消費(fèi)動(dòng)力，免費(fèi)的試用裝也不會(huì)讓消費(fèi)者有遺憾。

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小樣都是線下專柜所專屬的一種優(yōu)惠手段，但隨著線上渠道的發(fā)展，小樣也開始有了新的實(shí)驗(yàn)效果。

　　國貨品牌薇諾娜曾經(jīng)在線上派發(fā)30萬份小樣，為店鋪帶來了29萬的新客。

　　天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“派發(fā)小樣是其優(yōu)先的、重量級(jí)的業(yè)務(wù)。派發(fā)小樣本質(zhì)是上市之前的剛需，是用戶測(cè)試、定價(jià)測(cè)試、消費(fèi)者口碑反饋?zhàn)钪匾牡胤健！?/P>

　　除了往官方店鋪引流，利用小樣來做品牌公眾號(hào)的吸粉工具，幾乎是所有美妝品牌都使用過的方法。消費(fèi)者通過關(guān)注公眾號(hào)，來免費(fèi)拿個(gè)小樣，還能在公眾號(hào)上獲取品牌的第一手消息。

　　小樣訂閱號(hào)、線下派樣機(jī)不斷出現(xiàn)，微信上，與化妝品小樣申領(lǐng)相關(guān)的公眾號(hào)就有200多個(gè)。

　　以小樣為主打的訂閱式美妝公司也如雨后春筍般扎堆出現(xiàn)，比如國內(nèi)的MissPink盲盒每個(gè)月200元，就能得到4-6個(gè)品牌的試用裝。

　　多種渠道形式的轉(zhuǎn)變，小樣逐漸從被“薅”的“羊毛”開始發(fā)展自身的價(jià)值，付費(fèi)小樣增多，可以在柜臺(tái)免費(fèi)拿到的東西，幾乎僅限于一次性試用品，瓶裝小樣幾乎都要花錢才能得到，也讓小樣在打折優(yōu)惠活動(dòng)中可以發(fā)揮出實(shí)際價(jià)值。

　　并且以小樣為入口，電商平臺(tái)可以直接搭建自己的“蓄水池”。

　　小樣的困境

　　但是，小樣的“唾手可得”也產(chǎn)生了一些新的問題。

　　有一位彩妝精品店的主理人提出，“你覺得通過小小一瓶幾毫升的東西就能讓消費(fèi)者理解你品牌的價(jià)值嗎？這種經(jīng)濟(jì)模式只慣出了他們的壞習(xí)慣。他們將會(huì)一次又一次地前來索要小樣，但最后卻什么都沒有買。”

　　不過小樣這個(gè)市場(chǎng)倒是越來越擁擠了，而品牌們也不再能僅僅靠簡(jiǎn)單地寄送小樣獲得消費(fèi)者的青睞，從禮盒包裝、小樣新奇度到用戶喜好針對(duì)性都成為衡量標(biāo)準(zhǔn)。

　　用小樣做買贈(zèng)，是品牌方收獲了“面子”，消費(fèi)者也享受了“里子”，所以作為一種直播間的優(yōu)惠手段，派送小樣的模式一定會(huì)長(zhǎng)期存在。

　　那些在專柜和公眾號(hào)分發(fā)小樣的美妝國際巨頭，如雅詩蘭黛和歐萊雅，也必須意識(shí)到贈(zèng)送小樣僅僅只是用戶忠誠度的入門。

　　小樣這個(gè)原本意為招攬用戶的產(chǎn)品，稍有不慎，卻有可能變成阻擋消費(fèi)者的利器。