市值翻倍、怒超阿迪 一條千元瑜伽褲的瘋狂“逆襲”

　　疫情讓不少線下門店都遭遇了“至暗時刻”。不僅是餐飲和電影院，線下服飾也遭遇了不小的打擊。

　　但是有人卻在這個時候，趁機(jī)反超，他的名字，就叫Lululemon。

　　一條褲子猛超阿迪

　　12月10日，Lululemon發(fā)布了第三季度業(yè)績報告，本季銷售額同比大漲22%至11.17億美元，毛利率提升至56%，凈利潤大漲12.3%至1.43億美元。

　　疫情以來，Lululemon的股價被“居家鍛煉”和“電商”兩張牌拉動著，從去年的250億美元市值，翻倍至今年的450億美元，超過阿迪達(dá)斯343億美元市值，而曾經(jīng)坐穩(wěn)運動品牌第三名的Under Armour市值僅剩68億美元。

　　為什么在同行銷量下降的情況下，Lululemon的銷量卻能夠一騎絕塵？

　　Lululemon的營業(yè)收入主要來自兩部分：線下直營門店和線上電商，其中電商渠道功不可沒。

　　財報顯示，今年三季度其線下門店可比銷售額下降17%，而來自線上的收入同比大漲94%，占比擴(kuò)大達(dá)42.8%，去年同期占比為26.9%。

　　電商之所以表現(xiàn)亮眼，首先是因為疫情的影響。

　　Lululemon 2月份先是關(guān)閉了在中國大陸的所有門店，3月份又關(guān)閉了在北美、歐洲和亞太其他國家的所有門店。線上渠道成為了拉動營收增長的核心，而隨著消費者遷移至線上，讓這一消費習(xí)慣得以延續(xù)。

　　能在短時間能遷移到線上，與Lululemon以往的品牌建設(shè)脫不了干系。

　　Lululemon是一個典型的DTC（直連消費者）品牌。說白了，就和特斯拉一樣，砍掉中間商環(huán)節(jié)，走品牌直營路線。這樣的模式能更好的保持品牌調(diào)性，更能高運營效率和留存用戶。

　　DTC的核心也就是以消費者為中心的互動關(guān)系，讓消費者變成了產(chǎn)品推廣的代言人。Lululemon的核心是先進(jìn)入社區(qū)、瑜伽館這類場景，讓教練們成為第一波客人，并且通過組織各種瑜伽活動來推廣產(chǎn)品和品牌，在這個過程中與消費者建立情感鏈接，形成低成本的“KOL營銷”。

　　再一點，是Lululemon通過在全球各地尋找運動意見領(lǐng)袖，來幫助產(chǎn)品和品牌進(jìn)行傳播，讓自家的粉絲擔(dān)任品牌大使，增強(qiáng)了用戶粘性和關(guān)注度。

　　即使是和商業(yè)更近的淘寶直播，Lululemon自播用的主持人同樣也是運動達(dá)人，瑜伽健身風(fēng)格的調(diào)性始終不變。

　　對于每一個運動品牌來說，產(chǎn)品售賣是有限的，但場景和內(nèi)容可以成為生活方式的一部分。正如Lululemon的粉絲在向他人推薦Lululemon時一樣，“把它當(dāng)作一場高品質(zhì)生活方式的輸出，認(rèn)同這個品牌，就是認(rèn)同我。”

　　一條褲子賣一千

　　有了品牌，定價就不是什么難事了。

　　令所有同行羨慕的是，Lululemon破解了運動服飾的定價規(guī)則。其最經(jīng)典的某一系列瑜伽褲，在國內(nèi)的售價常年穩(wěn)定在850元，相比市面上普通瑜伽褲定價100-500的價格區(qū)間，高出好幾倍。

　　高定價固然為了保持品牌調(diào)性，同時更高的定價使得Lululemon在市場規(guī)模還較小的時候即可獲得較高的毛利，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展。

　　Lululemon并非從不打折，也是可以在店鋪買到4折商品，但當(dāng)家爆款的價格絕不會動搖，打折的目的只在于清貨。

　　打折對品牌本身的傷害很大，一旦低價形成消費者認(rèn)知，想要再拉回來是很難的。

　　疫情之后，線上打折成了運動品牌的常態(tài)化動作，尤其是阿迪瘋狂開啟打折優(yōu)惠活動，連續(xù)推出了3場五折、折上折、滿減優(yōu)惠等線上促銷活動，部分線下門店還推“買一送一”活動吸引消費者。

　　但很顯然，打折促銷除了清庫存外，難以成為品牌持續(xù)增長的抓手。從近日阿迪達(dá)斯公布的第三季度營收來看，本季度收入70.4億美元，同比依然下降了7%。

　　可以看出，Lululemon的成功要訣之一，就是消費者愿意為之付出高價，且對品牌粘性極高。

　　Nike們自然不會坐以待斃，繼去年1月Nike首次發(fā)布瑜伽系列產(chǎn)品之后，今年1月Nike又推出瑜伽系列Infinalon。除了服務(wù)女性以外，還推出了新面料。

　　漸行漸“遠(yuǎn)”的瑜伽褲

　　小小的瑜伽服，能承載的住這么多品牌嗎？Lululemon也開始了轉(zhuǎn)變。

　　在女性市場的基礎(chǔ)上，Lululemon去年專門推出了首個男裝時尚品牌。同時往更高價格帶試探，推出奢侈品牌，設(shè)計以極簡主義為主，包括男裝系列、女裝系列以及少部分中性服飾，剪裁較Lululemon更加寬松簡約。

　　今年雙11，天貓平臺Lululemon旗艦店的男性增速明顯超越女性。當(dāng)然，男性消費者基數(shù)過小是其增速大漲的原因。

　　但很重要的一個問題是，對于Lululemon這種“宗教性”的品牌，它與女性深度綁定在一起，那么在男性市場，它能否有吸引力？

　　更重要的是，越來越多的男性產(chǎn)品會否破壞掉品牌調(diào)性，這恐怕是Lululemon不得不面對的問題。

　　品牌早前推出的首個個人護(hù)理產(chǎn)品系列，均配合日常運動場景使用。有分析人士認(rèn)為，美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾，該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高Lululemon的整體利潤。

　　據(jù)透露，品牌今年的女性業(yè)務(wù)增長強(qiáng)勁，男裝業(yè)務(wù)也恢復(fù)雙位數(shù)增長，慢跑服飾同樣表現(xiàn)出色，展現(xiàn)出巨大潛力。未來幾個月Lululemon還將推出全球首個帶有紋理表面的3D瑜伽墊。

　　很顯然，Lululemon要以生活方式為核心，拓展出更多的品類，瑜伽褲更像是流量入口。

　　今年5月，Lululemon更進(jìn)行了創(chuàng)立以來的首筆大型收購，斥資5億美元買下了家庭健身公司Mirror。

　　Mirror是一家成立兩年的初創(chuàng)公司，但是其運動鏡面反射屏在北美市場中也是一款網(wǎng)紅產(chǎn)品，經(jīng)常被運動博主推薦，目標(biāo)是高凈值人群，特別是女性。而這款“魔鏡”的人民幣價格大約在10000元左右，會員課程費約合每月275元。

　　在目標(biāo)用戶重合度高的前提下，Mirror補(bǔ)足了Lululemon在家庭場景中不足。對于Lululemon來說，5億美元更像是一項長遠(yuǎn)投資。

　　說白了，它看重的還是家庭場景的運動價值潛力。

　　不過，越來越豐富的產(chǎn)品線也讓Lululemon面臨著與老牌對手的正面交鋒，但它也必須邁出這一步，被“捧”在手心的消費品牌需要持續(xù)不斷為粉絲制造驚喜。