估值超20億，擁有百萬(wàn)日活，Keep為什么還是不賺錢？

　　Keep似乎也按捺不住“上岸”的心情了。

　　近日，有報(bào)道稱，Keep正加緊策劃IPO事宜，最快將在2021年第二季度申請(qǐng)赴美上市。

　　雖然對(duì)此Keep的回應(yīng)是“暫時(shí)沒(méi)有收到上市消息”，而市場(chǎng)認(rèn)為Keep上市的消息可信度頗高，重要原因之一就是——Keep需要錢。

　　Keep：流量弄潮兒

　　雖然擁有充足的流量，內(nèi)容矩陣也十分豐富，但是Keep自我造血的能力一直都是最大的短板。

　　據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，Keep在iOS“健康健美”下載量及收入榜單中長(zhǎng)期占據(jù)著第一名位置，在數(shù)據(jù)上也遠(yuǎn)超出其他類似APP。

　　在內(nèi)容上，Keep不僅收納了眾多健身課程，與許多健身博主合作實(shí)時(shí)更新，還搭建起了以運(yùn)動(dòng)為主題的討論廣場(chǎng)，通過(guò)排名、挑戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)貼紙、記錄等方式，讓平臺(tái)上的活躍用戶與新進(jìn)用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

　　同時(shí)，Keep也緊跟潮流，在2020年乘著直播的東風(fēng)，打造專屬于自己的直播內(nèi)容生態(tài)新模式：

• 　　2020年7月，Keep推出了單車直播課、瑜伽、操課在內(nèi)的36種直播課程，以“更加鮮活的內(nèi)容”和“雙向輸出的互動(dòng)”大大滿足用戶對(duì)健身內(nèi)容要求的提升，最大程度激發(fā)用戶的運(yùn)動(dòng)熱情。

• 　　2020年8月，Keep攜手“樂(lè)隊(duì)的夏天”開(kāi)啟Keep智能動(dòng)感單車直播“破風(fēng)星派對(duì)”，邀請(qǐng)五條人、馬賽克等樂(lè)隊(duì)做客Keep單車直播間，與用戶們一起體驗(yàn)單車直播課，揮灑汗水。

• 　　2020年11月，Keep聯(lián)手歐陽(yáng)娜娜在抖音平臺(tái)打造“Keep超燃直播夜”，在直播中，歐陽(yáng)娜娜與大家分享自身的運(yùn)動(dòng)心得、推薦Keep健身好物，吸引近500萬(wàn)用戶參與其中。

　　在疫情期間，Keep無(wú)疑是“受益方”。

　　疫情到來(lái)之前的2019年，Keep過(guò)得尤為 坎坷，遭遇資金鏈危機(jī)后，Keep一方面尋求融資，一方面進(jìn)行裁員和業(yè)務(wù)調(diào)整。

　　但僅僅數(shù)月后，2020年3月，Keep日活用戶規(guī)模大漲60%，達(dá)到613萬(wàn)。

　　疫情讓Keep起死回生，嗅覺(jué)靈敏的資本再次加注。

　　2020年5月，Keep正式宣布于年初完成8000萬(wàn)美元E輪融資。Keep最新一次融資則是2021年1月11日完成的3.6億美元F輪融資。這些融資也成為Keep的彈藥，支撐其發(fā)展擴(kuò)張。

　　Keep找尋“自由”

　　Keep“圈錢”和“圈人”的能力讓不少同行頗為眼紅，但是，Keep缺的不是錢，而是賺錢的能力。更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，資本投入是為了回報(bào)。

　　即便是流量為王，背后暗含的真正目標(biāo)，是如何將流量變現(xiàn)。

　　2016年，Keep曾試著上線商城板塊出售運(yùn)動(dòng)周邊產(chǎn)品，但由于體育用品這一主要品類復(fù)購(gòu)率太低，Keep電商部門很長(zhǎng)一段時(shí)間都未能做出漂亮的成績(jī)。

　　此后兩年間，Keep一直保持著不緊不慢的步伐，直到2018年3月，Keep的創(chuàng)始人王寧表示，未來(lái)Keep將打造一個(gè)“科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)”，這個(gè)生態(tài)會(huì)以Keep App為原點(diǎn)，面向城市和家庭兩個(gè)場(chǎng)景擴(kuò)展業(yè)務(wù)，其中包括了城市運(yùn)動(dòng)空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。

　　就在這場(chǎng)戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)召開(kāi)后不久，Keep的首家Keepland也在北京華貿(mào)中心開(kāi)業(yè)。

　　當(dāng)年7月，Keep又獲得了來(lái)自騰訊投資、Goldman Sachs、紀(jì)源資本等機(jī)構(gòu)的1.27億美元融資。來(lái)自資本的巨額加持，尤其是來(lái)自騰訊這一巨頭的加持讓王寧有了進(jìn)一步嘗試商業(yè)化的底氣。

　　2019年，Keep推出了智能硬件跑步機(jī)、運(yùn)動(dòng)手環(huán)以及健走機(jī)，Keep對(duì)智能硬件的期望是，利用其內(nèi)置模組獲得用戶日常的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，從而實(shí)時(shí)提醒用戶調(diào)整訓(xùn)練節(jié)奏和速度。

　　同一年里，Keep還緊跟熱門的輕食潮流，推出新品牌KeepLite試圖搶占市場(chǎng)。

　　頻頻加碼新業(yè)務(wù)固然能讓Keep的故事變得更加豐富，卻也使其公司架構(gòu)變得極為龐雜，這種情況促使Keep在2019年底進(jìn)行了一次大批量的人員及業(yè)務(wù)優(yōu)化——落實(shí)到員工層面，就是裁員。

　　據(jù)公開(kāi)消息顯示，這輪人員優(yōu)化涉及了Keep總員工數(shù)量的10%-15%。同時(shí)，Keepland在北京青年路的一家門店也被關(guān)閉。2020年5月，Keepland又關(guān)閉了上海地區(qū)的三家門店。

　　另一方面，資本似乎也不盡看好Keep，從2018年7月開(kāi)始，Keep的融資輪次出現(xiàn)了連續(xù)22個(gè)月的斷檔，直到2020年5月，Keep才完成新一輪8000萬(wàn)美元融資。

　　這之后，Keep的總體情況似乎開(kāi)始好轉(zhuǎn)。2020年6月4日的媒體溝通會(huì)上，Keep副總裁劉冬放出了一個(gè)重大消息——公司目前已整體實(shí)現(xiàn)盈利。此后，Keep還在各大渠道釋放公司商業(yè)化進(jìn)展順利的消息。

　　“現(xiàn)在我們商業(yè)化的方向非常清晰，一個(gè)是運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品GMV，一個(gè)是線上的服務(wù)。但我們最終的目的是希望能夠在運(yùn)動(dòng)解決方案上面產(chǎn)生一些增值服務(wù)。”

　　即便從內(nèi)容、直播到電商、線下，Keep都在全面投入，但似乎又沒(méi)有特別出彩的地方。

　　Keep的困獸之斗

　　Keep雖然集結(jié)了一群“自律”的用戶，卻很難賺到他們的錢。

　　習(xí)慣了免費(fèi)內(nèi)容的用戶付費(fèi)意愿很難提升，畢竟Keep的內(nèi)容并不是難以替代。

　　拿嗶哩嗶哩來(lái)說(shuō)，和Keep類似的運(yùn)動(dòng)跟練視頻資源就非常豐富，且用戶群體基數(shù)并不比Keep要小。其他的長(zhǎng)短視頻軟件同樣層出不窮，在內(nèi)容領(lǐng)域?qū)eep進(jìn)行不斷侵蝕。

　　線下開(kāi)健身房更是競(jìng)爭(zhēng)者眾多，除了傳統(tǒng)的健身房，還有超級(jí)猩猩擋在前面。更值得深思的是，很多人原本都是為了省下辦健身卡或者請(qǐng)私教的錢，才成為了Keep的深度用戶，現(xiàn)在Keep卻想讓他們掏錢，是不是有點(diǎn)兒“癡心妄想”？

　　好在，Keep的電商似乎還算是比較順利的那一部分。

　　據(jù)Keep副總裁劉冬公布的數(shù)據(jù)顯示，Keep在2020年的消費(fèi)品GMV已經(jīng)達(dá)到10億元，線下消費(fèi)品業(yè)務(wù)也在2019年實(shí)現(xiàn)了近300%的營(yíng)收增幅。劉東認(rèn)為，靠消費(fèi)品和線上服務(wù)兩項(xiàng)收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。

　　目前，Keep商城中除了女子服飾、男子服飾、室內(nèi)健身、戶外跑步、瑜伽冥想、運(yùn)動(dòng)護(hù)具這些傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)周邊商品外，還增加了運(yùn)動(dòng)手環(huán)、健康食品、家用智能等新品類，

　　不過(guò)，做電商的Keep雖然有一些流量上的優(yōu)勢(shì)，但是在產(chǎn)品上并不是獨(dú)一無(wú)二，從健身器械到食品，每個(gè)板塊都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　即便是成功上市，Keep收獲了更高的知名度和更多的現(xiàn)金“子彈”，如何正確摸索出可持續(xù)、具有壁壘的商業(yè)模式，才是Keep真正的自由之路。