2020網(wǎng)絡(luò)電影：規(guī)則明確、數(shù)據(jù)透明 行業(yè)進(jìn)入新時(shí)期
在過去的半年時(shí)間里，網(wǎng)絡(luò)電影獲得了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。
一方面，疫情導(dǎo)致影院停工，網(wǎng)絡(luò)電影因此而獲得了“宅經(jīng)濟(jì)紅利”；另一方面，多部院線電影轉(zhuǎn)向線上發(fā)行，院線電影與網(wǎng)絡(luò)電影進(jìn)一步“破壁”，在這雙重因素疊加下，網(wǎng)絡(luò)電影市場迎來新的生命周期。
從數(shù)據(jù)維度看，網(wǎng)絡(luò)電影無論是播放量、還是分賬情況都給出了高增長的好成績。在頭部影片中，騰訊視頻、愛奇藝雙平臺聯(lián)播的《奇門遁甲》拿下了上半年分賬票房冠軍，同時(shí)騰訊視頻獨(dú)播的《倩女幽魂：人間情》不僅拿下了2020年單平臺網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房冠軍，也以極高的營銷和內(nèi)容投入打破業(yè)內(nèi)常態(tài)，使得該片成功破圈。
而事實(shí)上，影片破圈背后除了有機(jī)遇的作用，也有平臺策略變化的影響。從2019年以來，騰愛優(yōu)三大平臺紛紛升級分賬模式，其中騰訊視頻在今年上半年集中對分賬模式、中后臺分發(fā)工具等進(jìn)行升級，近日又舉辦網(wǎng)絡(luò)電影私享匯給到了片方更清晰規(guī)范的“玩法”。
行業(yè)變革仍在持續(xù)，而平臺、行業(yè)內(nèi)的種種動作還在使變革加速。
分賬模式再升級
騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)電影方面的密集行動是從今年3月開始的。
今年3月5日，騰訊視頻對網(wǎng)絡(luò)電影分賬規(guī)則進(jìn)行了全新升級。此次升級中，騰訊視頻首先是將網(wǎng)絡(luò)電影分賬收益的計(jì)算公式確定為了“分賬收益=內(nèi)容定級單價(jià)*有效觀影人次”，與平臺過去的計(jì)算方式相比有了明顯變化。
在這一公式中，“內(nèi)容定級單價(jià)”是指騰訊視頻綜合評定出不同級別影片對應(yīng)的不同單價(jià)。
目前，騰訊視頻將影片等級劃分為S+、S、A、B、C五個(gè)等級，最高級S+的分賬單價(jià)為4元，最低等級C為1元。從S+至B級的影片合作方式均為獨(dú)家合作，分賬周期為6個(gè)月；非獨(dú)家影片為C級，分賬周期3個(gè)月。
來源：騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)院線
公式中的“有效觀影人次”，則是指分賬周期內(nèi)每付費(fèi)用戶連續(xù)觀看單一付費(fèi)授權(quán)作品超過5分鐘的一次或一次以上的觀影行為。
由于騰訊視頻是三大平臺中目前唯一有外顯播放量的平臺，“有效觀影人次”這一指標(biāo)也常拿來與播放量進(jìn)行關(guān)聯(lián)比較。在近日的網(wǎng)絡(luò)電影私享匯上，騰訊視頻明確了兩者間的關(guān)系：外顯播放量與有效觀影人次的轉(zhuǎn)化率大概率在4%至10%，但并非完全固定。影片營銷發(fā)酵周期、用戶觀看時(shí)間和觀看場景、平臺活動或頻道活動的不同都將對轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生影響，同時(shí)由于大量SDK（軟件開發(fā)工具包）的推廣播放增量也均計(jì)入播放量數(shù)據(jù)，播放量數(shù)據(jù)因此出現(xiàn)的大幅增長與真正轉(zhuǎn)化為有效觀影的人次不成正比，這也導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率的波動。
在新分賬模式下，騰訊視頻已與其他平臺建立了明顯的區(qū)隔。
例如目前愛奇藝的分賬模式包括內(nèi)容分成、營銷分成、廣告分成三類，其中內(nèi)容分成雖然同樣是以不同等級對應(yīng)不同單價(jià)，但愛奇藝和騰訊視頻的“有效觀影人次”定義規(guī)則和各等級單價(jià)都不同。優(yōu)酷的內(nèi)容只分為四級，其內(nèi)容單價(jià)、整體計(jì)算公式也與騰訊視頻有明顯差異。
而僅從騰訊視頻此次的升級來看，其優(yōu)勢首先在于內(nèi)容評級標(biāo)準(zhǔn)更加清晰明確。騰訊視頻明確提出以題材、內(nèi)容、制作質(zhì)量、宣發(fā)、演員五個(gè)維度綜合評定影片，各個(gè)等級單價(jià)金額是在今年才首次公開，其中S+至A級的單價(jià)也屬于幾大平臺中的較高水平。
騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)電影評級五大維度
在確定分賬級別后，騰訊視頻也確定了相匹配的推廣資源和票房KPI，這意味著定級不僅是平臺對影片質(zhì)量進(jìn)行評估，更代表著平臺和合作方共同確定了票房KPI目標(biāo)。
而此次“有效觀影人次”指標(biāo)的確定，與過去平臺直接將“一次點(diǎn)擊觀看行為記為一次標(biāo)準(zhǔn)付費(fèi)”相比則明顯更強(qiáng)調(diào)對影片整體質(zhì)量的要求。
曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)電影靠前5分鐘內(nèi)容博眼球是業(yè)內(nèi)常見現(xiàn)象，但在分賬模式強(qiáng)調(diào)“連續(xù)觀看超5分鐘”后，片方就需要提升影片整體品質(zhì)從而獲得更高收益。對行業(yè)從業(yè)者而言，不以前5分鐘“定生死”不僅是在改變畸形的創(chuàng)作套路，保證影片整體質(zhì)量，同時(shí)對創(chuàng)作者而言也有了更多的創(chuàng)作空間。
據(jù)悉，在探討了網(wǎng)絡(luò)電影新分賬之后，私享匯作為串聯(lián)起騰訊視頻與行業(yè)的有效溝通平臺，未來也將會成為其他品類分賬合作信息的發(fā)布渠道，持續(xù)分享與解讀騰訊視頻在分賬體系上的布局。另外，在網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式走通后，今年騰訊視頻也在將其復(fù)用于其他類別內(nèi)容。例如目前紀(jì)錄片分賬合作已在進(jìn)行中，劇集也于近日升級了分賬合作模式，未來在動漫、少兒、綜藝、音樂、知識付費(fèi)等品類也將逐步推出分賬模式。
平臺引發(fā)變革
據(jù)騰訊視頻官方數(shù)據(jù)，在將投資、版權(quán)模式合作的影片以純分帳模式進(jìn)行核算而得出的綜合排名榜中，今年上半年有10部影片票房過千萬，TOP10的平均單部票房為1795萬，其中《倩女幽魂：人間情》還拿下了上半年單平臺網(wǎng)絡(luò)電影分賬票房冠軍。從這一點(diǎn)來看，全新升級的分賬模式也確實(shí)是帶來了不俗的成績。
而除升級分賬基礎(chǔ)規(guī)則以外，騰訊視頻也在其他層面進(jìn)行了技術(shù)、平臺的升級和支持。
首先是在營銷方面，由于背靠整個(gè)騰訊，騰訊視頻擁有的生態(tài)級宣發(fā)資源在影片評級后即可匹配。
平臺對影片營銷推廣是至關(guān)重要的。在行業(yè)發(fā)展早期，片方的營銷投入大約只有10至20萬左右，平臺也只會在影片上線前幾天提供站內(nèi)推薦位，網(wǎng)絡(luò)電影往往是在平臺“幾日游”后就無人問津。但像今年的《倩女幽魂：人間情》上線后，騰訊視頻在站內(nèi)提供核心推薦位、獨(dú)家專題策劃等資源的同時(shí)，還打通了騰訊新聞、QQ空間、QQ瀏覽器等多個(gè)產(chǎn)品，以及發(fā)動電視端廠商、虎牙、知乎、快手等渠道推廣。
其次是在線上的合作渠道方面進(jìn)行了升級。
今年4月，騰訊視頻上線了VIP開放平臺，合作方可通過此平臺實(shí)現(xiàn)線上遞交樣片、線上完成簽約、線上完成物料上傳、線上結(jié)算以及數(shù)據(jù)查詢等功能。5月，VIP開放平臺上線網(wǎng)絡(luò)電影分賬榜單查看功能，隨后這一榜單還全面接入了貓眼專業(yè)版。一系列新功能的上線，都使得合作模式、流程、收益和數(shù)據(jù)更清晰、透明的展示，平臺與片方的合作也更加有據(jù)可依。
另外，騰訊視頻此次也給到了片方“真金白銀”的激勵。在私享匯上，騰訊視頻宣布推出網(wǎng)絡(luò)電影年度特別激勵計(jì)劃，對今年上線分賬首月票房第一名影片獎勵800萬，第二名和第三名獎勵為500萬，第四名和第五名則為300萬。
不可否認(rèn)，作為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)源地和主戰(zhàn)場，視頻平臺始終在影響著網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的發(fā)展走向。
在當(dāng)下，平臺對網(wǎng)絡(luò)電影精品化的要求愈加明確，而這一要求正引發(fā)連鎖反應(yīng)：頭部影片進(jìn)一步破圈獲得更多元化的觀眾，更多元化的觀眾則會對影片的題材內(nèi)容創(chuàng)新提出更高要求。在精品化要求下，片方因此就勢必要提升內(nèi)容成本并追求創(chuàng)新。
而片方需要面對的挑戰(zhàn)也已經(jīng)顯現(xiàn)。
從投資環(huán)節(jié)來看，目前相對有競爭力的作品投資成本已突破千萬元級別，片方投資的門檻正步步提升，無實(shí)力的小玩家將難以突圍。新片場影業(yè)總裁牟雪就曾透露：“以前投資一部網(wǎng)絡(luò)電影的成本可能在50萬元，而現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)電影的投資成本都突破了千萬元級別。”
從制作環(huán)節(jié)來看，精品化之下影片生產(chǎn)周期拉長，數(shù)十天內(nèi)完成從立項(xiàng)到交片的案例成為過去式，同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)新已迫在眉睫。對小玩家來說，這意味著制作成本和難度的進(jìn)一步抬升。
誕生于2014，成名于2015，爆發(fā)于2016，洗牌于2017，成熟于2018，穩(wěn)定于2019，到如今的2020，網(wǎng)絡(luò)電影的市場規(guī)模已經(jīng)完成指數(shù)級的增長。
政策端明確了底線與方向，視頻平臺建立起了行業(yè)分賬秩序，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了模式、規(guī)則、數(shù)據(jù)全面的公開透明。對網(wǎng)絡(luò)電影全行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有了更全面的渠道監(jiān)測內(nèi)容反饋、營銷表現(xiàn)，市場競爭也將更加公平有序。