當字節跳動的全球化遭遇“美國陷阱”

　　張一鳴辦公室里，有一個定制款懸空轉動的地球儀，意義是“全球化從這里開始”。

　　2018年，張一鳴曾立下目標：三年后，字節跳動超過一半的用戶要來自海外。這背后是20億以上海外新增用戶市場，以及未來百億級美元以上的廣告收入。

　　這般宏愿的支撐的背后，來源于“抖音”姊妹款TikTok在全球同領域APP的碾壓態勢。但是張一鳴沒有想到，2020年這么難！

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　　"美國陷阱"的戲碼

　　“美國陷阱”的雙重含義：“司法陷阱”與“經濟陷阱”，在21世紀，法國阿爾斯通公司由于受到次貸危機影響而幾度陷入財務危機。美國電力巨頭通用公司，瞄上了這塊肥肉，并展開收購阿爾斯通的商業談判。在談判過程中，阿爾斯通公司的高管皮耶魯齊在美國機場被美國司法部門以違反《反海外腐敗法》為由逮捕。

　　如果皮耶魯齊要給自己的辯護，那么他的律師都是美國人指定的，巨額律師經費不是他個人能承擔的，加上美國監獄的私營化還意味著必須交付大量資金來承擔自己在監獄中的漫長對抗。

　　如果失敗意味著可能被處以125年的監禁，最終他被迫認罪，作為交易條件換取輕刑。

　　美國司法部對皮耶魯齊的調查“醉翁之意不在酒”，判皮耶魯齊125年監禁對美國意義并不大，其真正意圖是作為證據證明阿爾斯通違背了美國的《反海外腐敗法》，并以此作為籌碼幫助美國通用公司順利收購阿爾斯通。

　　在這幾天，同樣的戲碼，出現今日頭條旗下TikTok的身上。

　　8月1日晚間，8月1日晚間，路透社報道稱字節跳動同意剝離TikTok美國業務。消息人士稱，根據新的交易提議，字節跳動將完全退出，微軟將接管TikTok在美國的業務。消息人士補充稱，一些總部位于美國的字節跳動投資者可能有機會獲得該業務的少數股權。

　　在之前，字節跳動部分投資者有意作價500億美元收購TikTok。該估價為TikTok今年預期收入的50倍。按照此前提議，紅杉資本等投資者收購TikTok的多數股權，字節跳動僅保留少數股權，不過這個提議被美國白宮拒絕。

　　美國總統特朗普于當地時間周五晚（北京時間周六早上）表示，他將動用他身為美國總統的權力，封殺由中國公司“字節跳動”開發并在美國廣受年輕人喜愛的短視頻社交軟件“TikTok”（又稱“美國版抖音”）。并且暗示，他不會支持美國公司去收購TikTok。

　　當前最新的消息，外媒報道稱微軟已暫停與TikTok的購買交易談判。談判沒有終結，兩家公司正在努力搞清楚白宮的立場。

　　可以看到，美國始終是以危害國家安全的名義調查抖音，還要讓抖音在美國的公司出讓所有權，使其完全成為美國控制的企業。

　　這類的動作，說白了，是一場美國陷阱的戲碼罷了。

　　在此前，TikTok已經失去了海外第一大市場，印度！

　　6月29日，印度政府正式宣布將下架禁用包括TikTok、Wechat在內的59款中國APP。印度市場作為TikTok的海外最大的市場，從下載量上看，印度大約占到了TikTok累計全球下載總量的30%。即使目前印度用戶能提供的人均廣告收入還比較低，但是互聯網規律是前期補貼后期收獲，未來而言這是一份驚人的資產。

　　在過去幾年，字節跳動在印度的投入超過10億美金，如今旗下產品在印度市場幾乎全部折戟，導致的損失超過60億美金，一切都要打水漂了。

　　在2020年3月12日，字節跳動成立8周年，在給全員的內部信中，張一鳴宣布將親自掛帥，負責字節跳動的海外業務，集中精力攻占海外市場。

　　幾個月剛過，張一鳴出海宏圖，來到了一個劫點。

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　　順風順水的“出海”之路

　　Tik Tok絕對算是一款含著金鑰匙出身的APP，在2016年是中國互聯網行業中短視頻崛起的一年，這一年抖音剛剛孵化出生，它的背后是有著“APP制造工廠”之稱的字節跳動。在國際市場，張一鳴從2015年就開始布局今日頭條海外版，在海外推出西瓜視頻海外版TopBuzzVideo、火山小視頻海外版Vigo Video等出海軟件，但是這些都是不溫不火。

　　之后，張一鳴來了一場“豪賭”，以10億美金的代價收購北美知名短視頻社交產品Musical.ly，這款憑借15秒音樂短視頻和高度趣味性，在歐美收割了6000多萬活躍用戶，全球用戶總量達到2億，與抖音功能八分相似度。

　　收購完成后與TikTok完成合并，憑借Musical.ly留存用戶量以及字節跳動極為精細的算法推薦，成為張一鳴頭條系全村的希望。

　　Tik Tok這款短視頻產品以一種前所未有的速度，風靡海外。Sensor Tower商店情報數據顯示，字節跳動旗下抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經突破20億次。

　　在今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共獲得3.15億次下載，是全球下載量最高的移動應用。盡管抖音及海外版TikTok在全球已經非常受歡迎，并且一直在獲取新用戶，但今年新冠病毒（COVID-19）感染肺炎疫情在全球大規模暴發，促使人們通過移動設備購物、工作和娛樂，抖音及海外版TikTok也因此迎來下載量高峰。

　　圖源：SensorTower官微

　　而且據Sensor Tower統計，6月份抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過9070萬美元，為去年同期 8.3倍，高于YouTube、NETFlix及Facebook等應用。

　　據中信證券(行情600030,診股)最新研報數據，全球范圍內，在廣告規模上，字節跳動僅次于谷歌、和Facebook，位列第三。

　　圖源：SensorTower官微

　　可以說，這是中國人真正意義上原創做的第一款席卷全球的app，在國外APP榜單上把各路競品都碾壓了，連美國社交巨頭FB臉書都開始害怕。

　　海外資本不會放過這塊肥肉，字節跳動部分投資者有意作價500億美元收購TikTok。同時牽出來了美國科技巨頭微軟。

　　而且對比TikTok現時的用戶規模及成長性，500億美元的估值對應50倍的市盈率，不高甚至可以說便宜。

　　營收方面，據SensorTower統計，TikTok去年全球營收達到1.769億美元（約合12.4億人民幣），為2018年全年營收的5倍。今年TikTok全年的營收目標則是75億人民幣，上半年已錄得收入4.21億美元（約29.75億人民幣）。

　　這還是處于早期TikTok創造的。

　　早期的美國社交巨頭Facebook在2006年營收為4800萬美元，但用戶規模只有700萬，大部分都是美國學校里的學生。當時對應10億估值對應20.8倍市銷率，但附帶的卻是沒有什么變現空間的700萬大學生。

　　14年后，現在的Facebook已是6000億美元+規模的FAANG之一。如果扎克伯格當初10億美元出售的話，雅虎14年后將獲得超過600倍的投資回報。

　　如今的TikTok全球范圍內有8億月活，且用戶規模增速比之前所有的爆款社交應用都要快，誰能知道十年后，TikTok將會成長到什么規模呢。

　　但至少，比早期Facebook更有前景和競爭力。

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　　躲不開的政治劫

　　這款來自中國的短視頻社交應用，一直遭受來自美國政府和Facebook等大型科技公司的聯合絞殺。

　　幾天前，當Facebook、蘋果、谷歌、亞馬遜四家科技巨頭齊聚美國國會反壟斷聽證會時，Facebook創始人扎克伯格就極力甩鍋TikTok來轉移焦點。

　　在聽證會上，四家公司的CEO都被議員問及“是否認為中國竊取了美國技術”， 只有扎克伯格言之鑿鑿的說：“這是毫無疑問的”。

　　所屬領域話語權，直接影響美國科技fb的地位，對于具備社交基因的FB來說，TikTok每新增一位用戶，都在奪走Facebook產品的應用時長。

　　早在2018年末推出Lasso，旨在向TikTok發起挑戰。Lasso允許用戶拍攝15秒的視頻，并添加BGM（背景音樂），同時以算法形成推薦視頻流。Sensor Tower的數據顯示，自推出以來，Lasso總共只被下載了30萬次，相比之下，TikTok的下載量已超過4000萬次。

　　2020年7月10日關閉其短視頻應用Lasso，這意味著Facebook已放棄通過Lasso來挑戰TikTok（抖音海外版）。

　　現如今，扎克伯格非常樂于見到TikTok被關閉的結局。同時積極布局，目前主推Reels短視頻對標TikTok，已在印度、巴西、法國和德國上線，下月初將正式登陸美國、日本等50多個國家。據媒體報道，Facebook目前正加大財務補貼，吸引TikTok網紅遷移到Reels上。

　　張一鳴選擇讓微軟收購tiktok美國而不是美國的社交巨頭FB，或許是從商業的角度來看，FB是張一鳴想要走出去主要的競爭對手。

　　文化影響力的輸出是無法用數字量化的，但卻可以在未來的方方面面變現。

　　我們以往看到的更多的是美國文化的輸出，比如，肯德基、迪士尼以及好萊塢，卻好不容易看到TikTok這類在美國社會階層的歡迎程度。

　　早期的移民把歐洲文化帶到美國，很快地， 這些文化遍及美國各地。時至今日， 美國已經成為世界文化的主流之一。

　　但是諸如美國這類的政府，更愿意看到的是自身的輸出，而不是被輸入以及自己某個部位被放大。

　　抖音是中國文化輸出為數不多的渠道之一。TikTok上有很多經典視頻模板，大部分來自國內的抖音。在模板基礎上進行再創作，實際上就是文化的輸出。

　　對于美國政府而言，TikTok最大的威脅是在引領美國的文化潮流，短短幾個月內的大爆發，讓美國政府看到：越懂美國人需求，就越感到威脅。

　　更何況這個APP來自于中國，即便頭條讓TikTok在去中國化，但是背后坐落于中國的總部，難免是一只“看不見的手”。

　　對要出海的張一鳴來說，這是躲不過的政治劫，這次的劫點，字節跳動踩了一次剎車。

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　　小結

　　2020年之前，在中國互聯網科技公司里，張一鳴帶領公司國際化最迅速的那一個。

　　到現在，在中國互聯網科技公司領導人里，張一鳴似乎是最焦慮的。

　　透過tiktok，國際化注定是個無比艱難的過程，不僅要經歷自身產品的成功出海，還要打破文化隔閡、國際巨頭的圍追堵截，甚至國內同行的國際化角逐，這些都是一道道難關。

　　站在現在的角度看的遠一點，這次事件或許是這家公司全球化的磨刀石。這是海外擴張要走的路，也是要邁過的坎。