藍月亮是怎么成功做大的？目前藍月亮市場份額占有率多少？(2)

　　再次嘗試“產品+渠道”的組合，但藍月亮失敗了

　　2008年，藍月亮推出洗衣液時趕上了商超渠道的黃金期，用“產品+渠道”的組合獲得了增長。2015年，藍月亮推出濃縮洗衣液品牌“至尊”時，渠道改革、新品創新卻沒能復制此前的成功。

　　2015年6月，藍月亮因采購合同洽談不合撤出高鑫零售旗下的大潤發、歐尚，以及家樂福、人人樂等商超。次年，藍月亮才回歸大潤發等渠道。

　　藍月亮與大潤發等商超渠道最大的爭執點，在于藍月亮提出“由貨架出售轉為長期專柜出售”。藍月亮希望借此將洗衣液的終端零售價控制在自己手中，改善利潤率。

　　日化品牌與商超渠道最大的爭執在于渠道費用。曾有日化企業人士透露稱，商超要求的進場費、陳列費、扣點、DM（快訊商品廣告）、促銷等費用，占據洗衣液售價的30%-35%，洗衣液的利潤率降低至10%-15%。

　　從本質上而言，這是逐漸強勢的品牌與大渠道之間的摩擦。不只是一家日化公司嘗試渠道改革。威露士也在2015年撤出了華潤旗下的華潤萬家、樂購超市，發力電商渠道。

　　自2004年起，商超渠道就是日化產品最重要的渠道。根據中國產業信息網的數據，商超渠道在日化市場上的市占率在2009年達到巔峰的38.6%，在2010年后一路下滑，但在2015年仍然有近30%的份額。

　　藍月亮想通過直營渠道縮減渠道支出，但2015年年底推出的“濃縮洗衣液+自營線上線下渠道”組合失敗了。首先，藍月亮大力推廣的濃縮洗衣液產品沒有獲得成功。

　　根據媒體今年5月文章中援引歐睿國際的洗滌行業報告數據，在法國、英國、德國、美國等國家，洗衣液的濃縮化程度已經高達98%以上，而中國濃縮洗衣液的占比卻只有4%。這只是個細分市場。

　　藍月亮的“至尊”濃縮洗衣液仍有大量庫存。媒體在2018年援引內部人士消息稱，2015年首批推出的機洗至尊尚未賣完。

　　濃縮洗衣液市場沒能發展，背后很大程度上可能與消費者習慣有關。藍月亮創始人兼總裁羅秋平2018年接受采訪時稱：“消費者對于大瓶洗衣液的使用已經形成了習慣，覺得用量越多洗得越干凈。”他當時還提到，公司仍然將大部分精力投入在濃縮洗衣液產品的推廣上。

　　產品沒能成功，藍月亮的自建線下渠道也很快關停了。藍月亮開拓的直營渠道包括電商與線下自建的“O2O+直銷”品牌月亮小屋。線下渠道上，月亮小屋的定位搖擺于銷售渠道和產品推廣渠道之間，兩年內就關停。

　　唯一取得進展的是藍月亮的電商業務。高瓴資本成為了京東與藍月亮合作的紐帶，藍月亮還調整了洗衣液的包裝，使其能塞入京東的快遞盒。今天，藍月亮線上銷售占據營收的47.2%，在整個線上洗滌劑市場中，藍月亮33.6%的份額也占據市場第一。