房企年末沖刺：降價(jià)促銷仍愁業(yè)績(jī) 營(yíng)銷總憂工作不保

　　留給房企全年目標(biāo)沖刺的時(shí)間還剩23天。

　　克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至11月底，超六成房企的目標(biāo)完成率達(dá)到90%以上，但仍有約四成房企在完成KPI的路上爬坡過坎。

　　今年由于受到疫情影響，房企“摸底考”的成績(jī)單表現(xiàn)不及去年，年度目標(biāo)率和提前完成目標(biāo)的企業(yè)數(shù)量較去年同期均有大幅下降。

　　蕭慧（化名）是某粵系房企的一名項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人。12月6日，他告訴時(shí)代周報(bào)記者，其所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目位于三四線城市，今年以來，項(xiàng)目已經(jīng)降價(jià)三輪。

　　蕭慧解釋，第一次降價(jià)是疫情期間啟用全民營(yíng)銷，線上購(gòu)房打折；第二次是在國(guó)慶期間降價(jià)，此前接近8000元/平方米的單價(jià)降價(jià)至約7300元/平方米；目前是第三次降價(jià)，主要是買房送車位和家具等。

　　降價(jià)優(yōu)惠政策的疊加并未能如期帶動(dòng)銷售，事實(shí)上，他所在的項(xiàng)目今年已經(jīng)換了3名營(yíng)銷總。蕭慧表示，同片區(qū)的另一樓盤每個(gè)月賣出的房源僅為個(gè)位數(shù)，按目前的存貨算該項(xiàng)目要賣25年才能清盤。

　　降價(jià)促銷成效減弱，房企開始向公司內(nèi)部要利潤(rùn)。

　　近日，多位房企人士對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，行業(yè)告別暴利時(shí)代，進(jìn)入精細(xì)化經(jīng)營(yíng)階段。利潤(rùn)下行的當(dāng)下，今年以來企業(yè)不斷加強(qiáng)成本管控力度，減少行政成本以熬過寒冬。

　　12月7日，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，今年大中房企調(diào)整組織結(jié)構(gòu)的概率較大。企業(yè)將通過組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整增強(qiáng)重點(diǎn)區(qū)域的人力配比，同時(shí)還會(huì)同步考慮降負(fù)債的具體策略，人員優(yōu)化甚至裁員現(xiàn)象在部分地區(qū)甚至?xí)憩F(xiàn)得較為激進(jìn)。

　　銷售分化加速

　　12月5日凌晨，蕭慧仍忙著處理工作事務(wù)，各銷售渠道去化統(tǒng)計(jì)、活動(dòng)情況匯報(bào)、銷售報(bào)表等工作占據(jù)了整個(gè)周末。

　　今年以來，三四線樓市遇冷，蕭慧和她的團(tuán)隊(duì)如臨大敵。

　　中國(guó)指數(shù)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年以來，三四線代表城市漲幅收窄最為明顯。第三季度，三四線代表城市累計(jì)上漲1.06%，漲幅較二季度收窄2.27個(gè)百分點(diǎn)。

　　“現(xiàn)在匯報(bào)工作領(lǐng)導(dǎo)會(huì)挑出各種問題，但歸根到底是市場(chǎng)的問題。”蕭慧透露，市場(chǎng)低迷還導(dǎo)致了人員動(dòng)蕩，她所在的項(xiàng)目已經(jīng)換了多名部門負(fù)責(zé)人。如果季度考核時(shí)沒能完成KPI，營(yíng)銷總的處境就相當(dāng)危險(xiǎn)。部分營(yíng)銷總的生命周期只有3―4個(gè)月，比基層員工還短。

　　“市場(chǎng)行情如此，績(jī)效和年終獎(jiǎng)浮動(dòng)太大，還是談月薪更實(shí)在一些。”蕭慧坦言，熬過年關(guān)她也有跳槽的計(jì)劃，但這一次她不想談績(jī)效和年終獎(jiǎng)，只想問具體每個(gè)月能到手多少薪資。

　　蕭慧反思，2017―2018年，正值三四線城市最火爆的時(shí)期，房企攻城略地進(jìn)入三四線城市。但由于棚改貨幣化安置比例下調(diào)和調(diào)控政策頻出，三四線房?jī)r(jià)開始松動(dòng)。她所在的城市不少開發(fā)商是虧本的狀態(tài)，部分開發(fā)商目前的開盤價(jià)與2018年的拿地成本價(jià)持平，為了加快回款速度只能虧本出貨。

　　據(jù)蕭慧了解，當(dāng)下購(gòu)房者正處于用劣質(zhì)資產(chǎn)置換優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的階段，不少購(gòu)房者賣掉三四線的房子買進(jìn)一二線城市，導(dǎo)致成交量持續(xù)走低。同時(shí)，調(diào)控政策頻出和疫情等客觀因素，都加速三四線樓市變冷。

　　與三四線遇冷不同，近期一二線樓市行情持續(xù)走高。

　　以深圳為例，深圳中原研究中心數(shù)據(jù)顯示，11月深圳新房住宅成交6296套，環(huán)比上升36.4%，創(chuàng)下2016年1月以來的新高。其中，沙井嘉富寶禧、深業(yè)鶴塘嶺花園、天健天驕北廬等熱門樓盤均在推出當(dāng)天即售罄。

　　第四季度以來，廣州樓市亦出現(xiàn)回暖趨勢(shì)。根據(jù)廣州中原研究發(fā)展部數(shù)據(jù)，11月廣州新房網(wǎng)簽12878宗，同比升118%。網(wǎng)簽面積133.76萬平方米，同比去年升105%。

　　近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布70個(gè)城市商品住宅銷售價(jià)格變動(dòng)情況。10月4個(gè)一線城市新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.3%，31個(gè)二線城市新建商品住宅銷售價(jià)格環(huán)比上漲0.1%。70個(gè)城市中有28個(gè)城市房?jī)r(jià)環(huán)比下降，多為太原、安慶、北海和廊坊等三四線城市。

　　開源節(jié)流成常態(tài)

　　談到房企打工人的生存環(huán)境，任職于TOP 50房企的余曉光（化名）用一句話總結(jié)：勒緊褲腰帶過日子將成為常態(tài)。

　　12月3日，他向時(shí)代周報(bào)記者透露，今年以來公司的項(xiàng)目成本一直在優(yōu)化，包括限定活動(dòng)費(fèi)用、減少營(yíng)銷費(fèi)用、縮減行政開支等。

　　從今年開始，余曉光所在的公司開會(huì)時(shí)都不允許打印紙質(zhì)資料，要求全程電子化。原本每個(gè)月會(huì)供應(yīng)的紙巾和零食，也停止發(fā)放。

　　最典型的例子是為了節(jié)約行政開支，公司將辦公室從深圳中心區(qū)搬到創(chuàng)業(yè)基地，基層工位也從原來的獨(dú)立卡座變成多人共用的連排辦公桌。

　　房企降低行政成本的背后，折射出房地產(chǎn)行業(yè)整體利潤(rùn)下行的窘境。從A股132家上市房企的第三季報(bào)看，A股房企中僅有46家的歸母凈利潤(rùn)同比有所增長(zhǎng)，占比僅為34.8%，65.2%的房企歸母凈利潤(rùn)與去年同期持平或下滑，業(yè)績(jī)扭虧的企業(yè)為10家。

　　事實(shí)上，房企開源節(jié)流的腳步從今年就已經(jīng)開始。億翰智庫的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，房企的平均三費(fèi)（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用、利息費(fèi)用）費(fèi)用率為12.1%，較去年同期下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)。從單個(gè)費(fèi)用率來看，三費(fèi)費(fèi)用率下降主要原因是管理費(fèi)和銷售費(fèi)下降。

　　12月3日，諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師陳霄對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)束高速增長(zhǎng)時(shí)期，走進(jìn)向管理要利潤(rùn)的階段。

　　陳霄認(rèn)為，房企將在投資端更加謹(jǐn)慎理性，通過分析成本盈利來達(dá)到收益最大化。在項(xiàng)目施工和開發(fā)中，應(yīng)積極利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)做到精準(zhǔn)化決策。此外，對(duì)內(nèi)還應(yīng)適度控制管理費(fèi)用，降低管理成本、提高人效比。

　　陳霄提醒道，在降低成本的過程中，企業(yè)可能會(huì)遇到控制成本和保證產(chǎn)品質(zhì)量的矛盾，對(duì)成本的過度管控可能會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量問題和人事動(dòng)蕩，最終引發(fā)維權(quán)問題，損害企業(yè)形象。

　　四成房企目標(biāo)完成率未過90%

　　年關(guān)將至，房企進(jìn)入最后的沖刺階段。

　　克而瑞研究中心數(shù)據(jù)顯示，有近三成房企全年的目標(biāo)完成率在85%―90%之間，另有少數(shù)房企目標(biāo)完成率仍不及85%。總體來看，今年在疫情影響下，部分房企完成全年目標(biāo)有一定壓力。

　　其中，恒大集團(tuán)、中國(guó)金茂、濱江集團(tuán)(行情002244,診股)、越秀地產(chǎn)、時(shí)代中國(guó)5家房企在11月提前達(dá)成了全年目標(biāo)。而富力地產(chǎn)、首創(chuàng)置業(yè)等企業(yè)，前11月目標(biāo)完成率不到80%，沖線壓力較大。

　　時(shí)代周報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，去年同期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，今年房企的銷售目標(biāo)率以及提前完成目標(biāo)的房企數(shù)量較去年均有下降。

　　截至2019年11月末，近七成房企的目標(biāo)完成率已達(dá)到90%以上，9家房企已提前達(dá)成了全年目標(biāo)。超二成房企目標(biāo)完成率在80%―90%之間。

　　值得注意的是，受新冠疫情影響，今年房企的目標(biāo)均趨向保守。

　　除少數(shù)基數(shù)較小的中型房企將目標(biāo)增長(zhǎng)率定在20%以上，多數(shù)房企都將目標(biāo)增幅定在10%―15%之間，陽光城(行情000671,診股)、新城控股(行情601155,診股)、首創(chuàng)置業(yè)等，甚至收縮戰(zhàn)略，將年度目標(biāo)增長(zhǎng)率降為負(fù)數(shù)。

　　在沖刺壓力面前，房企紛紛加大營(yíng)銷力度。

　　近日，富力地產(chǎn)發(fā)布“馳騁萬里 超軼絕塵”海報(bào)，富力營(yíng)銷表態(tài)將在剩下不到一個(gè)月的日子里，全力沖刺。

　　此外，中國(guó)奧園、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、榮盛發(fā)展(行情002146,診股)等企業(yè)通過增加推貨數(shù)量、加大優(yōu)惠力度和線上線下聯(lián)合營(yíng)銷等方式搶業(yè)績(jī)。

　　12月7日，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長(zhǎng)張波對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，從目前對(duì)外公布的業(yè)績(jī)來看，TOP 10房企整體銷量依然有著明顯增長(zhǎng)，行業(yè)集中度依然在提升中。

　　張波認(rèn)為，目標(biāo)完成度未到90%以上的房企亦不在少數(shù)，房企業(yè)績(jī)壓力將持續(xù)存在。雖然今年有疫情影響，但幾乎沒有企業(yè)對(duì)先期的業(yè)績(jī)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，這也是今年業(yè)績(jī)達(dá)成難度偏大的重要原因。

　　張波預(yù)計(jì)，房企在12月的促銷力度會(huì)出現(xiàn)明顯分化，針對(duì)去化偏慢區(qū)域和城市，將加大降價(jià)促銷力度，東北區(qū)域以及河南、山東將是調(diào)整重點(diǎn)。長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)和成渝城市群城市熱度偏高，出現(xiàn)降價(jià)促銷的比例和幅度會(huì)明顯偏小。