風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購(gòu) 誰的團(tuán)長(zhǎng)誰的團(tuán)？
張良一路把“仗”打到了福建寧德的壽寧縣。他是某大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的BD（商務(wù)拓展），在這場(chǎng)激烈廝殺已近乎于肉搏的社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，張良的任務(wù)始終只有一個(gè)：發(fā)展更多的團(tuán)長(zhǎng)。
這一天，壽寧急遽降溫至3℃。張良沒有出門，和團(tuán)隊(duì)里的另外4個(gè)年輕人窩在臨時(shí)租下的小屋里，聊天取暖。他們的上一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)是廈門，完全沒料到冬天還會(huì)冷成這樣。白天還好，即便沒有棉服，還能追著太陽曬曬；晚上尤其難熬，四層薄被摞起來蓋都不頂事，被窩怎么睡都不暖。
張良想念四季溫暖的海南島。在成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)BD前，他是島上賣魚干的中年小販，守著妻兒，發(fā)不了橫財(cái)?shù)率碂o憂。年初疫情暴發(fā)，海產(chǎn)品銷售無門。為謀生，張良當(dāng)起了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)，每天傍晚收集各家住戶的買菜需求，清晨出車到批發(fā)菜市場(chǎng)采購(gòu)。
不做不知道，省去經(jīng)銷、運(yùn)輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)，生鮮產(chǎn)品的利潤(rùn)差往往能到15%―30%之多。但時(shí)間一長(zhǎng)，運(yùn)輸配送、找老板砍價(jià)讓張良感到疲憊，他轉(zhuǎn)行成了BD。
39歲的張良沒想過，有一天還能走出海南島。生活的節(jié)奏一下子被打破，未來擁有無限可能。他也無暇考慮，現(xiàn)在的自己究竟是追風(fēng)的人，還是被風(fēng)推著，不由自主地一往無前。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。到2022年，則有望達(dá)到千億級(jí)別。一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局、圈地?cái)U(kuò)張：從團(tuán)長(zhǎng)到BD再到供應(yīng)鏈、物流，補(bǔ)貼燒錢之勢(shì)兇猛。據(jù)公開融資信息統(tǒng)計(jì)，今年，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的整體融資規(guī)模已突破百億元。
一切都發(fā)生得太快了。
“拿下這座小縣城！”
12月5日下午，頂著寒風(fēng)，30位當(dāng)?shù)厝擞肯驂蹖幙h聚得樂酒店8樓大廳。他們的年齡在30―50歲之間，主要身份就兩種：附近便利店、快遞點(diǎn)的老板，小區(qū)賦閑在家?guī)薜膶殝尅?/P>
這群人衣著樸素，稀稀落落地散坐在宴會(huì)大廳里，主辦方因此要求人群集中到前面“取取暖”。臺(tái)上，主持人正在講解什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，擲地有聲，情緒高昂：“所謂的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是指在真實(shí)社區(qū)設(shè)立團(tuán)長(zhǎng)，居民們通過APP或微信群下單，第二天團(tuán)長(zhǎng)送貨上門，或由消費(fèi)者自提。貨物以生鮮為主，價(jià)格比市面上便宜不少。”
一個(gè)半小時(shí)授課完畢，30位互不相識(shí)的人有了一個(gè)共同的稱謂：團(tuán)長(zhǎng)。即便在這一個(gè)半小時(shí)里，大部分人都在低頭玩手機(jī)，一位農(nóng)婦甚至自顧自打起電話來。
張良不在乎。一個(gè)月前，他和BD團(tuán)隊(duì)里的另外4個(gè)年輕人離開廈門，來到幾百公里外的壽寧縣，目的只有一個(gè)：“拿下這座小縣城！”
壽寧縣位于閩浙兩省交界處，四面環(huán)山、相對(duì)偏僻。2018年9月，該縣曾獲得商務(wù)部“年度電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣”稱號(hào)，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)入局生根的沃土。
2020年年底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)復(fù)蘇成了最熱門的資本話題。這個(gè)賽道上，不僅有阿里巴巴和騰訊兩大巨頭分別投資的“十薈團(tuán)”和“興盛優(yōu)選”，還出現(xiàn)了諸如滴滴的“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜”等多家行業(yè)巨頭的身影。
如今，壽寧縣社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)火正酣。
30位團(tuán)長(zhǎng)聽課時(shí)，張良正在大廳門外緊鑼密鼓地安排后天的行程，半小時(shí)里接了4個(gè)便利店老板的電話，都是要求參團(tuán)的。不到一個(gè)月，張良所在的3087團(tuán)，就在壽寧縣當(dāng)?shù)匕l(fā)展了整整160個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。“按照我們每500人發(fā)展1個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的規(guī)劃，壽寧縣最少也要發(fā)展300個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。”張良抽了口煙，自認(rèn)余下的140個(gè)團(tuán)長(zhǎng)指標(biāo)，大概是完不成了。
為了盡快完成拉新任務(wù)，張良和同事們?cè)诋?dāng)?shù)刈庀乱粋€(gè)小套房，月租1400元。白天騎著小電驢挨家挨戶拜訪，晚上就打電話指導(dǎo)團(tuán)長(zhǎng)操作。如今，他已經(jīng)可以模仿幾句當(dāng)?shù)胤窖裕猿吧畹谩跋駛€(gè)本地人”了。
像張良這樣的BD團(tuán)隊(duì)，某大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)共有14個(gè)，BD人數(shù)多達(dá)上萬。這些人常年離家，游走于全國(guó)各地，為的就是攻城略地、搶占先機(jī)。“就像打游擊，打完一槍換個(gè)地方。”
“每個(gè)資本巨頭都想吃下這塊大蛋糕，搶人、搶地盤，怎么快速出圈怎么來！”據(jù)張良介紹，如今，長(zhǎng)沙、武漢等二三線城市戰(zhàn)局已定。各大巨頭轉(zhuǎn)而將社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火燒向占地更廣、用戶基數(shù)更大的縣城和鄉(xiāng)村。
今年7月，美團(tuán)成立優(yōu)選事業(yè)部，隨后提出“千城計(jì)劃”，宣布年底前實(shí)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的全國(guó)覆蓋；“多多買菜”祭出10億元補(bǔ)貼，以低價(jià)策略打穿消費(fèi)者心理防線，兩個(gè)月之內(nèi)，開城數(shù)量達(dá)60個(gè)；滴滴入局更早，4月就已殺入團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng)。CEO程維更放話：投入不設(shè)上限。
張良所在的大型社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)成立于2017年，曾是這一賽道上最大的獨(dú)角獸，手握騰訊、今日資本等大公司融資，估值一度達(dá)40億美元，如今卻因巨頭入局，自感危機(jī)四伏。最直觀的連鎖反應(yīng)就是，BD的團(tuán)長(zhǎng)拉新數(shù)量遠(yuǎn)超以往。
光是張良所在的福建片區(qū)，僅11月30日至12月6日一周里，就有1800多個(gè)人通過線下面簽培訓(xùn)和考試，成為新團(tuán)長(zhǎng)。“以前一天談成一兩個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，現(xiàn)在一天最多能做8個(gè)拉新。競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，你必須適應(yīng)。”張良介紹。
誰的團(tuán)長(zhǎng)誰的團(tuán)？
得團(tuán)長(zhǎng)者得天下。
親歷戰(zhàn)事，張良已能對(duì)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)分析得頭頭是道。在他看來，決定這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)走向的關(guān)鍵要素有三個(gè)：團(tuán)長(zhǎng)、物流及產(chǎn)品價(jià)格。其中，團(tuán)長(zhǎng)堪稱核心因素中的核心：團(tuán)長(zhǎng)能夠快速地導(dǎo)入當(dāng)?shù)厝嗣}關(guān)系，又能精準(zhǔn)對(duì)接平臺(tái)商品，為其帶來大量相對(duì)廉價(jià)的流量。換句話說，團(tuán)長(zhǎng)越多，團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)越大。
在武漢、長(zhǎng)沙、南京等主戰(zhàn)場(chǎng)，一天會(huì)有數(shù)十家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)詢問入團(tuán)意向。“一家團(tuán)長(zhǎng)最多會(huì)接納3―5家平臺(tái)，多了干不了，貨物太多沒地方放啊！”張良說。如何快速搶下核心團(tuán)長(zhǎng)，成為BD們最頭疼的事。
搶奪團(tuán)長(zhǎng)，知名度高的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有先天優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)直接將“本地生活”中的商家線上發(fā)展為團(tuán)長(zhǎng)，來勢(shì)迅猛；滴滴利用對(duì)司機(jī)的貨運(yùn)調(diào)度把控，在物流上領(lǐng)先一著；社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)策略，本就迎合了拼多多平臺(tái)的用戶屬性。
BD們拼了老命地?fù)寛F(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)們倒樂得同時(shí)兼顧數(shù)家平臺(tái)。
李元忻，眼下是滴滴橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選以及“多多買菜”三家團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)。當(dāng)初生完孩子，李元忻一直找不到工作，只好在家?guī)蕖Ｍ蝗缙鋪淼囊咔樽屨煞蚪?jīng)營(yíng)的餐飲店破產(chǎn)，今年5月，為了一家生計(jì)，李元忻將團(tuán)長(zhǎng)這一副業(yè)轉(zhuǎn)為正職。
霸住三個(gè)平臺(tái)，李元忻擁有兩個(gè)固定客戶微信群共800人。每天，只要醒著，她時(shí)刻不離手機(jī)。“拉群、推鏈接、收貨、發(fā)貨、售后，”是每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的日常規(guī)定式動(dòng)作。除此之外，如何形成一定的客戶黏性，靠的是團(tuán)長(zhǎng)自己的社交能力。
為了給自己的團(tuán)購(gòu)群宣傳，李元忻有時(shí)候還會(huì)動(dòng)用老公這個(gè)“五星級(jí)大廚”，用平臺(tái)上買來的生鮮做些小菜，她將制作過程拍成視頻發(fā)到群里，甚至請(qǐng)上同小區(qū)的幾個(gè)“幸運(yùn)觀眾”一起共享美食。
同時(shí)兼任三家平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，李元忻對(duì)此并不避諱。“平臺(tái)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)正激烈，都在放低門檻急招團(tuán)長(zhǎng)，他們默許我們擁有多家平臺(tái)的情況。至于我們這些普通人，只不過是為了多賺些，都是你情我愿的事兒。”
但隨著貨物數(shù)量增多，李元忻也有忙不過來的時(shí)候。有一次，李元忻把兩家的生鮮包裹弄丟了，對(duì)方在群里鬧事罵得狠，她只好忍著，好說歹說發(fā)了個(gè)200塊的紅包，答應(yīng)第二天把貨補(bǔ)上，這才擺平。
“柴米油鹽醬醋茶，中國(guó)人一向講究精打細(xì)算，”李元忻分析。只要價(jià)錢更優(yōu)惠，老輩們不惜花人脈、花時(shí)間。正是這種消費(fèi)心理，間接引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
作為金字塔底層的團(tuán)長(zhǎng)，李元忻對(duì)動(dòng)輒數(shù)億的補(bǔ)貼沒啥感覺，但豬肉便宜了幾塊、土豆便宜了幾毛，倒是她每天實(shí)實(shí)在在接觸的具體數(shù)字。
這兩個(gè)月來，李元忻明顯感覺平臺(tái)的補(bǔ)貼力度不斷增大。“2斤多的土雞15塊”“一袋鹽1分錢”“秒殺爆款價(jià)”等字眼，頻繁出現(xiàn)在她的團(tuán)購(gòu)群中。小區(qū)里的大爺大媽們興奮得紛紛抄起手機(jī)，加入“薅羊毛大軍”。
這邊，“多多買菜”剛上價(jià)0.99元的青菜，大家一哄而上；那邊，隔壁滴滴直接0元贈(zèng)送蔬菜，趕緊買了囤著！大爺大媽守在手機(jī)前坐等倒計(jì)時(shí)的樣子，像極了“雙十一”的年輕剁手黨們。
即便不直接接觸消費(fèi)者，張良也能感受到戰(zhàn)場(chǎng)廝殺的殘酷。“平臺(tái)瘋狂燒錢后，最終能活下兩三個(gè)，就已經(jīng)很不錯(cuò)了。”張良估摸著，自己所在平臺(tái)以后也只能跟著大勢(shì)走：“我們之前幾乎沒有秒殺專場(chǎng)的，最近突然變多了，多到一天三四場(chǎng)的地步。”
“社區(qū)團(tuán)購(gòu)說到底還是一門人情生意，”張良觀察過，社區(qū)團(tuán)購(gòu)做得好的，往往不是北上廣深等一線城市，而是長(zhǎng)沙等二線城市及更為下沉的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村。在那里，鄰里之間的互動(dòng)更多，客戶愿意購(gòu)買，無非是出于信任。
張良覺得，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在巨頭入局后，明顯有些變味。“這些巨頭想壟斷、想燒錢吸引用戶慣。”在張良看來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最理想的場(chǎng)景，是平臺(tái)只充當(dāng)物流供應(yīng)和下單渠道，“讓樓下賣肉的阿叔、賣菜的婆婆也能有自己的粉絲群。”
入局太深，張良已從一個(gè)中年小販，變成了一個(gè)理想主義者。
賺風(fēng)口上的熱錢
身在局中，李元忻雖無近慮，但有遠(yuǎn)憂。
李元忻擔(dān)心，總有一天，自己會(huì)被平臺(tái)架空。“萬一有一天，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的每日訂單提出要求、改變游戲規(guī)則，早晚會(huì)有一批不達(dá)標(biāo)的團(tuán)長(zhǎng)被踢出局。”李元忻很清醒，“那時(shí)候，我的顧客早已被平臺(tái)的低價(jià)打穿心智，成了平臺(tái)的內(nèi)部流量。作為團(tuán)長(zhǎng)，我將一無所得。”
李元忻估算，自己所在的花園小區(qū)，至少有13個(gè)團(tuán)長(zhǎng)。存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的那些便利店，隔街對(duì)望，相互分割客戶流量。而對(duì)平臺(tái)來說，團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度也是一個(gè)棘手的問題：一手操持多個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)到底是屬于誰的？依靠低價(jià)打下的用戶黏性又有多少？
12月2日，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)起燒錢大戰(zhàn)”的相關(guān)話題登上微博熱搜。“燒錢補(bǔ)貼、壟斷流量，最后漲價(jià)割韭菜。”網(wǎng)友們質(zhì)疑，這種慣用的老套路究竟能為社會(huì)創(chuàng)造多少價(jià)值；知乎熱榜上，關(guān)于“社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶走菜販子生意”的討論成為熱門話題，行業(yè)陷入新一輪內(nèi)卷焦慮之中……
李元忻未雨綢繆。她開始下意識(shí)地利用平臺(tái)知名度，將一些客戶轉(zhuǎn)為自己的私域流量，又在與供應(yīng)商的接觸中拿下數(shù)條優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)行高端產(chǎn)品的團(tuán)購(gòu)服務(wù)。
但更多人仍然沉浸其中，期望賺一波熱錢再撤。“大多數(shù)人都只是想在風(fēng)口上賺一筆。”美團(tuán)優(yōu)選BD劉志平估摸著，再過三個(gè)月，就能大致看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)的局勢(shì)，那時(shí)候再?zèng)Q定自己的去留。
今年8月，31歲的貴州人劉志平經(jīng)某團(tuán)長(zhǎng)介紹，成了美團(tuán)優(yōu)選的BD。此前，他換過無數(shù)工作：開過淘寶店、干過騎手、當(dāng)過滴滴司機(jī)……可謂次次都撞上了互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，但次次都鎩羽而歸。
這一次，劉志平想在戰(zhàn)場(chǎng)里多留一會(huì)兒。眼下，美團(tuán)優(yōu)選BD還是個(gè)肥差：一個(gè)拉新，能有60—100塊收入。“我讓當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)幫忙拉新，讓個(gè)利，把我拉新收入的20%分給他們。”通過人際關(guān)系的裂變，11月，劉志平通過拉新，賺了近2萬塊。
除了BD，團(tuán)長(zhǎng)們的收入也極為可觀。據(jù)劉志平介紹，在美團(tuán)，月訂單數(shù)量穩(wěn)定在幾萬的團(tuán)長(zhǎng)，月收入能輕松達(dá)到8000―10000元。張良提供的數(shù)據(jù)更是令人咋舌，他所在的后臺(tái)信息顯示，12月5日，有團(tuán)長(zhǎng)的單日提成金額，高達(dá)82866.8元。
風(fēng)口上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍在造就無數(shù)財(cái)富神話，誰舍得提前下場(chǎng)？
最近，張良把妻子和不滿周歲的女兒接到了離壽寧縣更近的溫州，方便照顧：“平臺(tái)原來計(jì)劃覆蓋16個(gè)省。慢慢搞需要兩年，現(xiàn)在不行了，公司說明年年初就要完成全覆蓋。”
截至目前，張良共發(fā)展了300來個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，收入穩(wěn)定在每月一兩萬。“等這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)仗打完，就可以呆在家里享清福咯！”張良有位同事，兩年前開始做BD，玩轉(zhuǎn)了平臺(tái)的游戲規(guī)則，如今年入百萬，“坐在家里，啥事不干就能收錢”。
再過一個(gè)月，張良將離開壽寧縣，等待他的，將是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)：杭州。寒意漸濃，張良的發(fā)財(cái)夢(mèng)，飄到了西子湖畔。