風口上的社區(qū)團購 誰的團長誰的團？
張良一路把“仗”打到了福建寧德的壽寧縣。他是某大型社區(qū)團購平臺的BD（商務拓展），在這場激烈廝殺已近乎于肉搏的社區(qū)團購大戰(zhàn)中，張良的任務始終只有一個：發(fā)展更多的團長。
這一天，壽寧急遽降溫至3℃。張良沒有出門，和團隊里的另外4個年輕人窩在臨時租下的小屋里，聊天取暖。他們的上一個戰(zhàn)場是廈門，完全沒料到冬天還會冷成這樣。白天還好，即便沒有棉服，還能追著太陽曬曬；晚上尤其難熬，四層薄被摞起來蓋都不頂事，被窩怎么睡都不暖。
張良想念四季溫暖的海南島。在成為社區(qū)團購BD前，他是島上賣魚干的中年小販，守著妻兒，發(fā)不了橫財?shù)率碂o憂。年初疫情暴發(fā)，海產(chǎn)品銷售無門。為謀生，張良當起了社區(qū)團購的團長，每天傍晚收集各家住戶的買菜需求，清晨出車到批發(fā)菜市場采購。
不做不知道，省去經(jīng)銷、運輸?shù)戎虚g環(huán)節(jié)，生鮮產(chǎn)品的利潤差往往能到15%―30%之多。但時間一長，運輸配送、找老板砍價讓張良感到疲憊，他轉(zhuǎn)行成了BD。
39歲的張良沒想過，有一天還能走出海南島。生活的節(jié)奏一下子被打破，未來擁有無限可能。他也無暇考慮，現(xiàn)在的自己究竟是追風的人，還是被風推著，不由自主地一往無前。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計將達720億元。到2022年，則有望達到千億級別。一時間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局、圈地擴張：從團長到BD再到供應鏈、物流，補貼燒錢之勢兇猛。據(jù)公開融資信息統(tǒng)計，今年，國內(nèi)社區(qū)團購平臺的整體融資規(guī)模已突破百億元。
一切都發(fā)生得太快了。
“拿下這座小縣城！”
12月5日下午，頂著寒風，30位當?shù)厝擞肯驂蹖幙h聚得樂酒店8樓大廳。他們的年齡在30―50歲之間，主要身份就兩種：附近便利店、快遞點的老板，小區(qū)賦閑在家?guī)薜膶殝尅?/P>
這群人衣著樸素，稀稀落落地散坐在宴會大廳里，主辦方因此要求人群集中到前面“取取暖”。臺上，主持人正在講解什么是社區(qū)團購，擲地有聲，情緒高昂：“所謂的社區(qū)團購，是指在真實社區(qū)設立團長，居民們通過APP或微信群下單，第二天團長送貨上門，或由消費者自提。貨物以生鮮為主，價格比市面上便宜不少。”
一個半小時授課完畢，30位互不相識的人有了一個共同的稱謂：團長。即便在這一個半小時里，大部分人都在低頭玩手機，一位農(nóng)婦甚至自顧自打起電話來。
張良不在乎。一個月前，他和BD團隊里的另外4個年輕人離開廈門，來到幾百公里外的壽寧縣，目的只有一個：“拿下這座小縣城！”
壽寧縣位于閩浙兩省交界處，四面環(huán)山、相對偏僻。2018年9月，該縣曾獲得商務部“年度電子商務進農(nóng)村綜合示范縣”稱號，成為社區(qū)團購入局生根的沃土。
2020年年底，社區(qū)團購復蘇成了最熱門的資本話題。這個賽道上，不僅有阿里巴巴和騰訊兩大巨頭分別投資的“十薈團”和“興盛優(yōu)選”，還出現(xiàn)了諸如滴滴的“橙心優(yōu)選”、美團的“美團優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜”等多家行業(yè)巨頭的身影。
如今，壽寧縣社區(qū)團購戰(zhàn)火正酣。
30位團長聽課時，張良正在大廳門外緊鑼密鼓地安排后天的行程，半小時里接了4個便利店老板的電話，都是要求參團的。不到一個月，張良所在的3087團，就在壽寧縣當?shù)匕l(fā)展了整整160個團長，但還遠遠不夠。“按照我們每500人發(fā)展1個團長的規(guī)劃，壽寧縣最少也要發(fā)展300個團長。”張良抽了口煙，自認余下的140個團長指標，大概是完不成了。
為了盡快完成拉新任務，張良和同事們在當?shù)刈庀乱粋€小套房，月租1400元。白天騎著小電驢挨家挨戶拜訪，晚上就打電話指導團長操作。如今，他已經(jīng)可以模仿幾句當?shù)胤窖裕猿吧畹谩跋駛€本地人”了。
像張良這樣的BD團隊，某大型社區(qū)團購平臺共有14個，BD人數(shù)多達上萬。這些人常年離家，游走于全國各地，為的就是攻城略地、搶占先機。“就像打游擊，打完一槍換個地方。”
“每個資本巨頭都想吃下這塊大蛋糕，搶人、搶地盤，怎么快速出圈怎么來！”據(jù)張良介紹，如今，長沙、武漢等二三線城市戰(zhàn)局已定。各大巨頭轉(zhuǎn)而將社區(qū)團購的戰(zhàn)火燒向占地更廣、用戶基數(shù)更大的縣城和鄉(xiāng)村。
今年7月，美團成立優(yōu)選事業(yè)部，隨后提出“千城計劃”，宣布年底前實現(xiàn)社區(qū)團購的全國覆蓋；“多多買菜”祭出10億元補貼，以低價策略打穿消費者心理防線，兩個月之內(nèi)，開城數(shù)量達60個；滴滴入局更早，4月就已殺入團購戰(zhàn)場。CEO程維更放話：投入不設上限。
張良所在的大型社區(qū)團購平臺成立于2017年，曾是這一賽道上最大的獨角獸，手握騰訊、今日資本等大公司融資，估值一度達40億美元，如今卻因巨頭入局，自感危機四伏。最直觀的連鎖反應就是，BD的團長拉新數(shù)量遠超以往。
光是張良所在的福建片區(qū)，僅11月30日至12月6日一周里，就有1800多個人通過線下面簽培訓和考試，成為新團長。“以前一天談成一兩個團長，現(xiàn)在一天最多能做8個拉新。競爭越來越激烈，你必須適應。”張良介紹。
誰的團長誰的團？
得團長者得天下。
親歷戰(zhàn)事，張良已能對團購大戰(zhàn)分析得頭頭是道。在他看來，決定這場戰(zhàn)爭走向的關(guān)鍵要素有三個：團長、物流及產(chǎn)品價格。其中，團長堪稱核心因素中的核心：團長能夠快速地導入當?shù)厝嗣}關(guān)系，又能精準對接平臺商品，為其帶來大量相對廉價的流量。換句話說，團長越多，團購市場越大。
在武漢、長沙、南京等主戰(zhàn)場，一天會有數(shù)十家團購平臺詢問入團意向。“一家團長最多會接納3―5家平臺，多了干不了，貨物太多沒地方放啊！”張良說。如何快速搶下核心團長，成為BD們最頭疼的事。
搶奪團長，知名度高的互聯(lián)網(wǎng)公司擁有先天優(yōu)勢。美團直接將“本地生活”中的商家線上發(fā)展為團長，來勢迅猛；滴滴利用對司機的貨運調(diào)度把控，在物流上領先一著；社區(qū)團購的低價策略，本就迎合了拼多多平臺的用戶屬性。
BD們拼了老命地搶團長，團長們倒樂得同時兼顧數(shù)家平臺。
李元忻，眼下是滴滴橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選以及“多多買菜”三家團購平臺的團長。當初生完孩子，李元忻一直找不到工作，只好在家?guī)蕖Ｍ蝗缙鋪淼囊咔樽屨煞蚪?jīng)營的餐飲店破產(chǎn)，今年5月，為了一家生計，李元忻將團長這一副業(yè)轉(zhuǎn)為正職。
霸住三個平臺，李元忻擁有兩個固定客戶微信群共800人。每天，只要醒著，她時刻不離手機。“拉群、推鏈接、收貨、發(fā)貨、售后，”是每個團長的日常規(guī)定式動作。除此之外，如何形成一定的客戶黏性，靠的是團長自己的社交能力。
為了給自己的團購群宣傳，李元忻有時候還會動用老公這個“五星級大廚”，用平臺上買來的生鮮做些小菜，她將制作過程拍成視頻發(fā)到群里，甚至請上同小區(qū)的幾個“幸運觀眾”一起共享美食。
同時兼任三家平臺的團長，李元忻對此并不避諱。“平臺現(xiàn)在競爭正激烈，都在放低門檻急招團長，他們默許我們擁有多家平臺的情況。至于我們這些普通人，只不過是為了多賺些，都是你情我愿的事兒。”
但隨著貨物數(shù)量增多，李元忻也有忙不過來的時候。有一次，李元忻把兩家的生鮮包裹弄丟了，對方在群里鬧事罵得狠，她只好忍著，好說歹說發(fā)了個200塊的紅包，答應第二天把貨補上，這才擺平。
“柴米油鹽醬醋茶，中國人一向講究精打細算，”李元忻分析。只要價錢更優(yōu)惠，老輩們不惜花人脈、花時間。正是這種消費心理，間接引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的燒錢補貼大戰(zhàn)。
作為金字塔底層的團長，李元忻對動輒數(shù)億的補貼沒啥感覺，但豬肉便宜了幾塊、土豆便宜了幾毛，倒是她每天實實在在接觸的具體數(shù)字。
這兩個月來，李元忻明顯感覺平臺的補貼力度不斷增大。“2斤多的土雞15塊”“一袋鹽1分錢”“秒殺爆款價”等字眼，頻繁出現(xiàn)在她的團購群中。小區(qū)里的大爺大媽們興奮得紛紛抄起手機，加入“薅羊毛大軍”。
這邊，“多多買菜”剛上價0.99元的青菜，大家一哄而上；那邊，隔壁滴滴直接0元贈送蔬菜，趕緊買了囤著！大爺大媽守在手機前坐等倒計時的樣子，像極了“雙十一”的年輕剁手黨們。
即便不直接接觸消費者，張良也能感受到戰(zhàn)場廝殺的殘酷。“平臺瘋狂燒錢后，最終能活下兩三個，就已經(jīng)很不錯了。”張良估摸著，自己所在平臺以后也只能跟著大勢走：“我們之前幾乎沒有秒殺專場的，最近突然變多了，多到一天三四場的地步。”
“社區(qū)團購說到底還是一門人情生意，”張良觀察過，社區(qū)團購做得好的，往往不是北上廣深等一線城市，而是長沙等二線城市及更為下沉的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村。在那里，鄰里之間的互動更多，客戶愿意購買，無非是出于信任。
張良覺得，社區(qū)團購在巨頭入局后，明顯有些變味。“這些巨頭想壟斷、想燒錢吸引用戶慣。”在張良看來，社區(qū)團購最理想的場景，是平臺只充當物流供應和下單渠道，“讓樓下賣肉的阿叔、賣菜的婆婆也能有自己的粉絲群。”
入局太深，張良已從一個中年小販，變成了一個理想主義者。
賺風口上的熱錢
身在局中，李元忻雖無近慮，但有遠憂。
李元忻擔心，總有一天，自己會被平臺架空。“萬一有一天，平臺對團長的每日訂單提出要求、改變游戲規(guī)則，早晚會有一批不達標的團長被踢出局。”李元忻很清醒，“那時候，我的顧客早已被平臺的低價打穿心智，成了平臺的內(nèi)部流量。作為團長，我將一無所得。”
李元忻估算，自己所在的花園小區(qū)，至少有13個團長。存在競爭關(guān)系的那些便利店，隔街對望，相互分割客戶流量。而對平臺來說，團長的忠誠度也是一個棘手的問題：一手操持多個平臺的團長到底是屬于誰的？依靠低價打下的用戶黏性又有多少？
12月2日，“社區(qū)團購發(fā)起燒錢大戰(zhàn)”的相關(guān)話題登上微博熱搜。“燒錢補貼、壟斷流量，最后漲價割韭菜。”網(wǎng)友們質(zhì)疑，這種慣用的老套路究竟能為社會創(chuàng)造多少價值；知乎熱榜上，關(guān)于“社區(qū)團購搶走菜販子生意”的討論成為熱門話題，行業(yè)陷入新一輪內(nèi)卷焦慮之中……
李元忻未雨綢繆。她開始下意識地利用平臺知名度，將一些客戶轉(zhuǎn)為自己的私域流量，又在與供應商的接觸中拿下數(shù)條優(yōu)質(zhì)供應鏈，轉(zhuǎn)行高端產(chǎn)品的團購服務。
但更多人仍然沉浸其中，期望賺一波熱錢再撤。“大多數(shù)人都只是想在風口上賺一筆。”美團優(yōu)選BD劉志平估摸著，再過三個月，就能大致看到社區(qū)團購行業(yè)的局勢，那時候再決定自己的去留。
今年8月，31歲的貴州人劉志平經(jīng)某團長介紹，成了美團優(yōu)選的BD。此前，他換過無數(shù)工作：開過淘寶店、干過騎手、當過滴滴司機……可謂次次都撞上了互聯(lián)網(wǎng)風口，但次次都鎩羽而歸。
這一次，劉志平想在戰(zhàn)場里多留一會兒。眼下，美團優(yōu)選BD還是個肥差：一個拉新，能有60—100塊收入。“我讓當?shù)貓F長幫忙拉新，讓個利，把我拉新收入的20%分給他們。”通過人際關(guān)系的裂變，11月，劉志平通過拉新，賺了近2萬塊。
除了BD，團長們的收入也極為可觀。據(jù)劉志平介紹，在美團，月訂單數(shù)量穩(wěn)定在幾萬的團長，月收入能輕松達到8000―10000元。張良提供的數(shù)據(jù)更是令人咋舌，他所在的后臺信息顯示，12月5日，有團長的單日提成金額，高達82866.8元。
風口上，社區(qū)團購仍在造就無數(shù)財富神話，誰舍得提前下場？
最近，張良把妻子和不滿周歲的女兒接到了離壽寧縣更近的溫州，方便照顧：“平臺原來計劃覆蓋16個省。慢慢搞需要兩年，現(xiàn)在不行了，公司說明年年初就要完成全覆蓋。”
截至目前，張良共發(fā)展了300來個團長，收入穩(wěn)定在每月一兩萬。“等這場團購仗打完，就可以呆在家里享清福咯！”張良有位同事，兩年前開始做BD，玩轉(zhuǎn)了平臺的游戲規(guī)則，如今年入百萬，“坐在家里，啥事不干就能收錢”。
再過一個月，張良將離開壽寧縣，等待他的，將是一個競爭更慘烈的戰(zhàn)場：杭州。寒意漸濃，張良的發(fā)財夢，飄到了西子湖畔。