餐飲行業(yè)：疫情強(qiáng)化馬太效應(yīng) “標(biāo)簽化”品牌更具復(fù)蘇優(yōu)勢

　　疫情后餐飲堂食關(guān)閉、消費(fèi)收緊，行業(yè)受損嚴(yán)重。當(dāng)下隨著國內(nèi)疫情控制趨于穩(wěn)定，我國餐飲消費(fèi)正在逐步復(fù)蘇。結(jié)合行業(yè)復(fù)蘇情況及龍頭餐企近期發(fā)展動(dòng)向，我們將從競爭格局、復(fù)蘇趨勢、未來機(jī)遇、政策導(dǎo)向4個(gè)方面，對餐飲行業(yè)發(fā)展進(jìn)行全面再梳理。我們認(rèn)為，雖然餐飲業(yè)市場規(guī)模以每年9%的增速擴(kuò)大，但供給端已經(jīng)進(jìn)入存量競爭，行業(yè)格局正向連鎖化加強(qiáng)的趨勢邁進(jìn)。“標(biāo)簽化”菜品品牌疫后有率先復(fù)蘇優(yōu)勢，而經(jīng)濟(jì)下行、支出謹(jǐn)慎背景下，“好吃不貴”或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)消費(fèi)新態(tài)勢。

　　餐飲業(yè)供給端進(jìn)入存量競爭 連鎖化趨勢加強(qiáng)

　　2009-2019年我國餐飲行業(yè)市場規(guī)模年化增速為12.2%，行業(yè)總體呈現(xiàn)較快速增長，市場規(guī)模已超過4.6萬億元。雖然餐飲業(yè)市場規(guī)模仍在較高速擴(kuò)張，但由于行業(yè)高度分散，供給端競爭已經(jīng)從增量發(fā)展逐漸進(jìn)入存量發(fā)展階段，單體餐企生命周期正在不斷縮短，平均年限已不足兩年。無論是餐飲業(yè)法人企業(yè)個(gè)數(shù)還是行業(yè)年末從業(yè)人數(shù)，都在2013年達(dá)到了一個(gè)階段性高點(diǎn)，自此行業(yè)開始由增量競爭進(jìn)入存量競爭的階段。在此競爭環(huán)境下，單體餐企的生存環(huán)境更加艱難，而疫情的發(fā)展又將其經(jīng)營的脆弱性進(jìn)一步放大。加之我國餐飲行業(yè)具有明顯的長尾特征，CR100僅約7%；但我國餐企連鎖化趨勢正逐步抬頭，連鎖餐廳市場份額從14年的18.8%緩升至19.5%（2018）。但參考美國、日本近50%的餐飲連鎖化率相比，我國餐飲行業(yè)連鎖化率仍有很大的提升空間。

　　“標(biāo)簽化”品牌復(fù)蘇優(yōu)勢明顯 疫情強(qiáng)化行業(yè)馬太效應(yīng)

　　在疫情之下，具有一定規(guī)模和品牌效應(yīng)的餐企具有更高的顧客忠誠度和相對較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。同時(shí)，我們認(rèn)為，餐飲行業(yè)疫后復(fù)蘇將呈現(xiàn)兩極分化，具有“標(biāo)簽化”、與菜品擁有較強(qiáng)形象綁定的品牌復(fù)蘇情況或?qū)⒏鼮闃酚^。與個(gè)體戶相比，連鎖品牌餐飲企業(yè)規(guī)模更大、現(xiàn)金流更好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。而同為連鎖餐飲，品牌與標(biāo)簽化成為競爭優(yōu)勢。如具有火鍋品類標(biāo)簽化的品牌“海底撈”在3月底621家門店恢復(fù)營業(yè)，翻臺(tái)率已經(jīng)達(dá)到2次/天，且部分門店已經(jīng)出現(xiàn)排隊(duì)的狀況；具有酸菜魚品類標(biāo)簽化的品牌“太二”在3月底外賣+堂食的總量已恢復(fù)到疫情前的95%-100%，堂食與外賣的結(jié)構(gòu)為6:4，且出現(xiàn)不少排隊(duì)現(xiàn)象。我們認(rèn)為，疫情將強(qiáng)化餐飲行業(yè)馬太效應(yīng)，推動(dòng)行業(yè)供給端出清，形成龍頭連鎖餐企強(qiáng)者更強(qiáng)的格局。

　　龍頭新舉措 “小而美”或成下一個(gè)風(fēng)口

　　疫情過后，可支配收入下降以及對未來經(jīng)濟(jì)的悲觀預(yù)期，使消費(fèi)者在消費(fèi)支出方面的選擇將更為謹(jǐn)慎。我們認(rèn)為，雖然整體餐飲業(yè)會(huì)隨著疫情穩(wěn)定而逐步復(fù)蘇，但是由于悲觀經(jīng)濟(jì)預(yù)期與收入水平下降，消費(fèi)者餐飲消費(fèi)選擇將會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)向。客單價(jià)中樞或?qū)⑾乱疲叨瞬惋嫷氖袌隹臻g或?qū)⒂兴湛s，而相對平價(jià)且具備品質(zhì)、衛(wèi)生保障的餐廳將受到更多消費(fèi)者的喜愛。我們認(rèn)為，疫情之后的餐飲消費(fèi)將逐步轉(zhuǎn)向“大品牌”、“好口味”、“高性價(jià)比”三者的結(jié)合，而當(dāng)前各大品牌在平價(jià)賽道的布局也正符合這一趨勢。偏悲觀收入預(yù)期下，消費(fèi)者對于只重形式的網(wǎng)紅店偏好或相對弱化，更加傾向于以口味勝出的餐廳，同時(shí)對于性價(jià)比也會(huì)更加重視。

　　全方位政策加持 內(nèi)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力餐飲消費(fèi)復(fù)蘇

　　疫情出現(xiàn)后，政策端對于受損行業(yè)快速響應(yīng)，第一階段政策主要方向在保證企業(yè)停業(yè)期間的現(xiàn)金流穩(wěn)定，為后續(xù)復(fù)工奠定基礎(chǔ)。從開源節(jié)流兩方面，滿足企業(yè)融資需求，幫助企業(yè)減稅降費(fèi)、減輕負(fù)擔(dān)。第二階段政策重點(diǎn)轉(zhuǎn)向促進(jìn)消費(fèi)，幫助企業(yè)恢復(fù)經(jīng)營。首先各地疫情管控降級，對消費(fèi)者形成心理引導(dǎo)，讓消費(fèi)者更放心地消費(fèi)，利于生產(chǎn)生活秩序的全面恢復(fù)。其次是中央堅(jiān)定實(shí)施“擴(kuò)內(nèi)需”、“促銷費(fèi)”。中央強(qiáng)調(diào)“堅(jiān)定實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略”，各地通過鼓勵(lì)領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭消費(fèi)、發(fā)放消費(fèi)券、補(bǔ)貼和扶持政策等方式，推動(dòng)餐飲企業(yè)恢復(fù)經(jīng)營。5月全國累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券達(dá)到190多億元，7月起支付寶接棒政府，聯(lián)動(dòng)銀行、商家共同發(fā)放消費(fèi)券超100億，全國整體發(fā)放消費(fèi)券總額超過300億元。

　　此外，商務(wù)部等7部門提出到2025年培育小店經(jīng)濟(jì)達(dá)到“百城千區(qū)億店”目標(biāo)。品牌連鎖餐飲加入“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”的行列，紛紛推出快餐副牌，由于品牌餐企管理更加規(guī)范，擁有現(xiàn)成的供應(yīng)鏈渠道和已經(jīng)建立起的品牌號(hào)召力，無疑是對個(gè)體戶帶來降維打擊的。而品牌餐企擺攤，相當(dāng)于擴(kuò)充了其門店渠道，覆蓋更多消費(fèi)用戶，在創(chuàng)收的同時(shí)也成為了一種品牌營銷手段。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：國內(nèi)疫情出現(xiàn)不同程度的反復(fù)，宏觀經(jīng)濟(jì)下滑，食品安全問題。