揭秘“云首發(fā)”：線下演出走通線上付費(fèi)

　　今年年初，線下演出因疫情影響轉(zhuǎn)至線上直播間，“云蹦迪”、“云音樂節(jié)”、“云演唱會(huì)”等直播演出都做了大量嘗試，但初步的試水并未保持住熱度，也暫時(shí)無法看到給線下文娛行業(yè)持續(xù)帶來可觀的價(jià)值。

　　一系列疑問也擺在演出方面前：現(xiàn)階段用戶是否還有旺盛的線上娛樂消費(fèi)需求？繼續(xù)進(jìn)行“云演出”其熱度該如何保證？公益免費(fèi)只能做一時(shí)，當(dāng)線上演出變成付費(fèi)模式，還能否持續(xù)吸引用戶觀看？

　　“線上試水”的難點(diǎn)何解

　　線上演出并非是疫情才催生出的新鮮事物。

　　2014年樂視直播汪峰“峰暴來臨”超級(jí)巡回演唱會(huì)，這是國內(nèi)首此探索線下演出線上化、付費(fèi)化。兩年后，VR站上了風(fēng)口，線上VR演唱會(huì)隨即產(chǎn)生，但因硬件、數(shù)據(jù)、技術(shù)等問題，這一形式的演唱會(huì)在王菲、鹿晗等少數(shù)明星試水后就已銷聲匿跡。

　　2018年，線上付費(fèi)演唱會(huì)又隨著偶像產(chǎn)業(yè)的興起而再次出現(xiàn)。在粉絲群體的帶動(dòng)下，可突破觀看人數(shù)與地域限制的直播演唱會(huì)、明星生日會(huì)等線上演出都獲得了良好反饋。緊接著到了今年，疫情促使“云音樂會(huì)”、“云演唱會(huì)”等內(nèi)容集中出現(xiàn)，初期大多屬于免費(fèi)公益性質(zhì)，之后才逐步探索走向了付費(fèi)模式。

　　可以看到，已發(fā)展六年的線上付費(fèi)演出在當(dāng)下依然不瘟不火，很難稱得上是常態(tài)化出現(xiàn)的內(nèi)容品類。

　　而在這背后，其實(shí)也有著多重客觀原因。最直觀的就是線上直播演出無法讓用戶擁有在現(xiàn)場(chǎng)才會(huì)有的臨場(chǎng)感和參與感，隔著一塊屏幕，用戶只能通過評(píng)論、刷禮物兩種方式參與互動(dòng)，整體體驗(yàn)完全不及線下。

　　其次，用戶在觀看線上演出時(shí)的體驗(yàn)受制于觀看場(chǎng)景、硬件設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)，在什么環(huán)境下觀看、用怎樣的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)是否通暢、選擇何種清晰度等因素都會(huì)顯著影響到整體觀看效果，而用戶一旦經(jīng)歷了一次“失敗”體驗(yàn)，就很難繼續(xù)保持付費(fèi)意愿。

　　另外，雖然消費(fèi)能力極強(qiáng)的年輕群體是主要的互聯(lián)網(wǎng)使用者，但不得不承認(rèn)現(xiàn)在用戶對(duì)于線上內(nèi)容的付費(fèi)意愿仍有待提升。特別是在各平臺(tái)技術(shù)水平和大量免費(fèi)云演出內(nèi)容質(zhì)量都參差不齊的當(dāng)下，普通用戶極容易審美疲勞且付費(fèi)意愿會(huì)隨之下降，即便是粉絲也會(huì)對(duì)平臺(tái)制定的票價(jià)產(chǎn)生不滿。

　　而對(duì)于偏小眾的演出來說，走向線上要面對(duì)的還不僅僅是呈現(xiàn)效果、用戶體驗(yàn)、用戶付費(fèi)意愿的問題。由于其受眾群體有限，平臺(tái)如不匹配較強(qiáng)的宣推資源，在線上演出就很難觸達(dá)到有限的目標(biāo)用戶，最終也很難達(dá)到收益預(yù)期。

　　圍繞以上這幾個(gè)難點(diǎn)，騰訊視頻在今天上線了“云首發(fā)”產(chǎn)品。作為騰訊視頻旗下單點(diǎn)付費(fèi)的全方位升級(jí)服務(wù)，「云首發(fā)」旨在將傳統(tǒng)意義的線下內(nèi)容“線上化”，用戶可以在第一時(shí)間看到最新的電影首發(fā)會(huì)、演唱會(huì)、話劇演出等直播內(nèi)容。與其他常規(guī)的直播內(nèi)容相比，騰訊視頻此次是在產(chǎn)品、營銷、渠道等多個(gè)方面進(jìn)行升級(jí)，強(qiáng)調(diào)較強(qiáng)的沉浸式體驗(yàn)以及互動(dòng)感。

　　具體來看，在內(nèi)容方面，“云首發(fā)”包含了除音樂現(xiàn)場(chǎng)之外的電影首發(fā)會(huì)、話劇/舞臺(tái)劇、曲藝等等更加多元化的內(nèi)容，相較于只有音樂現(xiàn)場(chǎng)的平臺(tái)用戶可選擇的內(nèi)容更加豐富。例如騰訊視頻已經(jīng)確定了“云首發(fā)”電影品類第一個(gè)作品是《怪物先生》，這部電影匯集了余文樂、春夏、惠英紅、涂們這四位知名演員，同時(shí)在視覺特效和整體制作方面的精細(xì)度也非常高。

　　從今天發(fā)布的預(yù)售情況來看，騰訊視頻云首發(fā)在前沿技術(shù)應(yīng)用、互動(dòng)玩法等方面都帶給了觀眾全新的體驗(yàn)。

　　首先是在購票環(huán)節(jié)，云首發(fā)最大程度還原了購票流程，設(shè)置秒殺和搶購環(huán)節(jié)以及票根的分享和贈(zèng)送功能。同時(shí)用戶也可以開始預(yù)約在首發(fā)日可用的定制版線上應(yīng)援道具，參與粉絲游戲。

　　技術(shù)方面，電影云首發(fā)采用HDR10+高幀率+高分辨率+環(huán)繞音效的臻彩視聽功能和4K（TV端）+杜比視界杜比全景聲，最大程度上還原4K級(jí)沉浸式影院級(jí)體驗(yàn)。同時(shí)通過騰訊視頻的極光TV APP，電影也能夠以超清畫質(zhì)在TV大屏觀看。

　　互動(dòng)方面，騰訊視頻在預(yù)售、首發(fā)、直播中以及點(diǎn)播期均設(shè)置了一系列創(chuàng)意互動(dòng)玩法。

　　可以看到在8月18日電影首發(fā)時(shí)，騰訊視頻獨(dú)家云首映也設(shè)置了贈(zèng)送虛擬道具、觀看首映禮和見面會(huì)參與抽獎(jiǎng)、粉絲榜TOP1獲主創(chuàng)簽名禮物和參與互動(dòng)話題贏紀(jì)念禮包等多種互動(dòng)內(nèi)容，充分激發(fā)影迷和粉絲參與互動(dòng)的積極性。

　　在首映直播會(huì)開啟后，用戶可以和現(xiàn)場(chǎng)藝人實(shí)時(shí)連線，加入粉絲團(tuán)的聊天室。在直播結(jié)束后的點(diǎn)播期，還會(huì)看到定制氛圍感的播放頁面，以及以用戶二次創(chuàng)作和影評(píng)內(nèi)容構(gòu)成的互動(dòng)社區(qū)等。

　　騰訊視頻云首發(fā)在技術(shù)、互動(dòng)等方面都帶給觀眾全新的體驗(yàn)，最大程度上增強(qiáng)用戶互動(dòng)可能性，彌補(bǔ)線上演出一直欠缺的代入感和參與感。

　　除了電影，針對(duì)演唱會(huì)這一內(nèi)容品類，云首發(fā)的亮點(diǎn)在于采用創(chuàng)新直播技術(shù)，實(shí)現(xiàn)舞臺(tái)、后臺(tái)以及表演者直拍等多機(jī)位直播，讓用戶可以從不同視角觀看整場(chǎng)演出，以電影級(jí)的拍攝方式呈現(xiàn)演出最優(yōu)視覺效果等等。

　　這些功能、工具的多重加持，其目的都是想要進(jìn)一步提升用戶的觀看體驗(yàn)。而因?yàn)椤霸剖装l(fā)”涉及內(nèi)容品類繁多，在不同內(nèi)容品類的直播中，騰訊視頻也匹配到了不同的功能。

• 　　在電影云首發(fā)時(shí)，注重主創(chuàng)在分享內(nèi)容時(shí)與更多視覺素材的串聯(lián)，以及用彈幕、直播答疑等方式與用戶互動(dòng)。

• 　　在云首發(fā)的演唱會(huì)上，強(qiáng)調(diào)以技術(shù)手段提供多視角、高清晰度、沉浸感更強(qiáng)的內(nèi)容，給用戶“超現(xiàn)場(chǎng)”的感官體驗(yàn)。

• 　　對(duì)于云首發(fā)的話劇或舞臺(tái)劇，騰訊視頻未來還可以實(shí)現(xiàn)類似于互動(dòng)劇的“角色選擇”體驗(yàn)，觀眾可以選擇任意主角的視角來觀劇。

• 　　對(duì)于包括曲藝在內(nèi)的一些小眾內(nèi)容演出，則是首先降低觀看門檻，以彈幕、字幕解釋等功能幫助更多圈層外用戶接受和理解內(nèi)容。

　　走向“線上”的意義

　　既包含眾多內(nèi)容品類，又要運(yùn)用多種功能和道具，此次騰訊視頻新推出的“云首發(fā)”其實(shí)對(duì)平臺(tái)自身的運(yùn)營、技術(shù)等能力提出了更高要求。

　　事實(shí)上自疫情爆發(fā)以來，眾多內(nèi)容平臺(tái)快速拓展直播內(nèi)容品類，其目的是要在短期內(nèi)吸引流量，只要明星足夠大牌，并且站內(nèi)外營銷全面鋪開，單次直播的數(shù)據(jù)都不會(huì)太差。演出者是否足夠熟悉直播環(huán)境和流程、演出內(nèi)容該如何更好呈現(xiàn)、最終呈現(xiàn)效果和用戶體驗(yàn)是否有提升都不是關(guān)注重點(diǎn)，因此也就出現(xiàn)了各個(gè)平臺(tái)直播效果參差不齊的情況。

　　但在現(xiàn)階段，情況已經(jīng)明顯發(fā)生了變化。隨著用戶已形成對(duì)線上演出的認(rèn)知，甚至是對(duì)扎堆的明星直播出現(xiàn)審美疲勞時(shí)，線上演出內(nèi)容必須要更加優(yōu)質(zhì)、用戶體驗(yàn)要不斷升級(jí)才能夠產(chǎn)生吸引力。

　　在這一背景下，線下演出單位和平臺(tái)的想法其實(shí)也早已改變。

　　對(duì)線下演出單位而言，初期因疫情影響走向線上可能只是“試水”，從行業(yè)積極發(fā)展的視角來看，線上云首發(fā)是線下演出單位的“互聯(lián)網(wǎng)+”入口，通過滿足用戶的線上需求，與線下需求形成互補(bǔ)。

　　而對(duì)平臺(tái)而言，線上演出在現(xiàn)階段也不是短期“流量收割器”，而是可以通過孵化和運(yùn)營，為平臺(tái)帶來長期增長的新內(nèi)容品類。因此在現(xiàn)階段，騰訊視頻云首發(fā)的出現(xiàn)，既提供更專業(yè)的現(xiàn)場(chǎng)與舞臺(tái)，又注重開發(fā)創(chuàng)新玩法，同時(shí)也在探索更成熟的商業(yè)模式。

　　由此來看，騰訊視頻在此時(shí)推出“云首發(fā)”無疑是展現(xiàn)出了多重價(jià)值。

　　首先便是為線下演出單位提供升級(jí)版工具和產(chǎn)品，幫助其快速熟悉和掌握線上直播放肆，實(shí)現(xiàn)B2C（線下）+B2B2C（線上）雙引擎發(fā)展，一方面補(bǔ)充內(nèi)容和品牌的線上分發(fā)渠道，另一方面通過生態(tài)級(jí)的用戶連接，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的拓展。

　　其次，云首發(fā)也為小眾文化演出以及小眾劇場(chǎng)提供了一個(gè)線上破圈的機(jī)會(huì)。利用騰訊視頻這一平臺(tái)的影響力、營銷資源以及運(yùn)用平臺(tái)的技術(shù)和產(chǎn)品，小眾文化在觸達(dá)更多核心受眾群體的同時(shí)也可以吸引更多圈層外用戶。特別是小眾劇場(chǎng)或品牌在線上獲得了強(qiáng)曝光機(jī)會(huì)后，也能夠以線上熱度帶動(dòng)線下消費(fèi)的提升。

　　回到騰訊視頻本身，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、長視頻用戶增長放緩已是不爭(zhēng)事實(shí)，因此平臺(tái)以發(fā)掘新內(nèi)容品類帶增長也是一種必然選擇。“云首發(fā)”這類付費(fèi)直播內(nèi)容不僅有望在會(huì)員增值方面帶來新增長點(diǎn)，同時(shí)還能帶來一系列額外收益，例如票務(wù)分成、直播禮物以及演出周邊衍生商品的銷售等等。

　　整體而言，雖然“云現(xiàn)場(chǎng)”、“云演出”曾經(jīng)只是疫情催生下的短暫狂歡，但狂歡結(jié)束后，平臺(tái)和演出方也都看到了未來長期發(fā)展的機(jī)遇。

　　作為將為線下演出單位、用戶以及平臺(tái)自身帶來“三方共贏”價(jià)值的線上演出內(nèi)容板塊，“云首發(fā)”會(huì)是騰訊視頻一次有益的探索和嘗試，其影響和價(jià)值也值得長期觀察。