DTC模式移植中國后 “私域”為什么只能靠社交平臺？

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　　這整套流程——通過差異化的運營方式直接觸達(dá)消費者，反復(fù)多次與消費者連接，培養(yǎng)消費者品牌認(rèn)知與忠誠度——實際上就是近期大火的私域運營概念。

　　在直播顛覆了電商原有玩法之后，“私域”突然又火了。隨著越來越多的品牌開始建設(shè)私域，國內(nèi)商業(yè)生態(tài)格局極有可能因此被重構(gòu)。

　　但是，至今在私域上做出成績的品牌，數(shù)來數(shù)去其實就那么幾家，更多的傳統(tǒng)品牌和體量較小的新興品牌，對這一新興概念始終還存有疑慮。對品牌方而言，急需解答的核心問題是，在國內(nèi)現(xiàn)有的生態(tài)環(huán)境中，私域到底該怎么做？

　　場景轉(zhuǎn)移

　　私域?qū)鴥?nèi)市場來講還是一個新玩法，但在海外，約在2014開始就崛起了與私域理念相似的DTC模式。

　　DTC模式的核心就是品牌方繞開中間商，直接觸達(dá)消費者（Direct to Customer）。這一模式形成的最初原因在于海外電商平臺高昂的稅收，推動了商家通過自建電商網(wǎng)站的方式觸達(dá)消費者，最終構(gòu)建起了更去中心化的電商形態(tài)，使得品牌積累了自己的用戶資產(chǎn)，能夠挖掘用戶的全生命周期價值，構(gòu)建品牌長期護(hù)城河。

　　私域在國內(nèi)大火的內(nèi)核也正是源于此。對國內(nèi)品牌來說，電商平臺抽成呈現(xiàn)出逐年上漲的趨勢，另一方面，流量正變得越來越貴，并且在傳統(tǒng)公域流量中，品牌方花大價錢買量，但基本都是一次性生意。

　　那么，為什么不能將已觸達(dá)的用戶“攥在手中”，將無休止買量的錢花在提高用戶復(fù)購、培養(yǎng)品牌忠誠上面？

　　在電商平臺及網(wǎng)紅主播們把握話語權(quán)的當(dāng)下，商家品牌力的提升愈發(fā)重要。商家希望通過反復(fù)鏈接用戶與品牌的深度關(guān)系，為品牌沉淀足夠的用戶資產(chǎn)與內(nèi)容資產(chǎn)，這也就是海內(nèi)外DTC模式和私域概念興起的根本驅(qū)動力，也是品牌想在電商生態(tài)中把握主動權(quán)、長期健康發(fā)展的必要條件。

　　私域與海外DTC模式的訴求一致，但在實操過程中，傳統(tǒng)DTC模式并無法在國內(nèi)市場順利推行。海外DTC模式有兩個關(guān)鍵點，一是品牌自建電商網(wǎng)站，二是主要通過郵箱實現(xiàn)消費者觸達(dá)。但在國內(nèi)環(huán)境中，這兩個關(guān)鍵點都無法成立。

　　國內(nèi)商家想要建設(shè)私域，必然需要在主流電商平臺之外搭建新的生意場景。但國內(nèi)消費者很少有網(wǎng)站購物的習(xí)慣，而商家搭建自有APP的技術(shù)、成本和流量都面臨巨大挑戰(zhàn)，郵箱、短信等營銷方式在國內(nèi)消費者中實際打開率也很低，這意味著在當(dāng)前的流量生態(tài)和市場環(huán)境下，建設(shè)私域需要尋找更合適國內(nèi)環(huán)境的模式和場景，這也是私域建設(shè)的關(guān)鍵一步。

　　對所有商家來說，私域場景的選擇必然要考慮三個關(guān)鍵因素，一是平臺是否愿意且能讓商家在其生態(tài)中圈出一塊私有流量池；二是平臺是否具有社交屬性及流量優(yōu)勢，能為商家提供最多的用戶觸達(dá)、最高的打開率、最直接的溝通場景，從而構(gòu)筑品牌自有流量池；三是平臺上是否有足夠的基礎(chǔ)條件供商家完成生意鏈路的搭建。

　　以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)，私域的生意場景只能向社交平臺轉(zhuǎn)移，因為社交平臺在實現(xiàn)商家與消費者的連接上具有天然的優(yōu)勢。

　　在國內(nèi)，主流社交平臺幾乎是與微信劃上等號，而微信的去中心化屬性也與品牌自建私域的訴求相吻合。可以觀察到微信正是當(dāng)下商家進(jìn)行私域運營的主要陣地。

　　海外，品牌也正在聯(lián)手主流社交平臺，嘗試更性感、高效的電商營銷方式。今年5月，F(xiàn)acebook宣布推出Facebook Shop和Instagram Shop功能，支持消費者在Facebook系統(tǒng)內(nèi)直接購買商品，也為商家基于Facebook社交平臺搭建完整生態(tài)鏈路打開窗口。

　　在基于社交平臺實現(xiàn)品牌與消費者直接觸達(dá)這一點上，國內(nèi)外也呈現(xiàn)出相同的趨勢，且步調(diào)基本一致。

　　但區(qū)別在于，海外商家可以將基于社交產(chǎn)品的生意場景當(dāng)作自有電商網(wǎng)站之外的一個補充，而對國內(nèi)商家而言，社交平臺是推進(jìn)私域建設(shè)時避不開的選擇。

　　也就是說，國內(nèi)市場中私域生態(tài)的發(fā)展，需要的不止是商家的投入，來自社交平臺的配合與支持必不可少。社交平臺的功能與態(tài)度，是私域模式能否在國內(nèi)市場中存活、發(fā)展的底層支撐。

　　平臺土壤

　　不少商家顧慮重重，在微信的地盤上做私域，微信是否樂意，又會對商家開出怎樣的價碼？不具備電商基因的騰訊是否能支撐起生意場景？

　　要解答這些疑問，需要從微信與騰訊廣告的實際功能與戰(zhàn)略出發(fā)，分析其是否有可供商家進(jìn)行私域運營的基礎(chǔ)設(shè)施，平臺方又持有何種態(tài)度。

　　微信平臺現(xiàn)有的功能中，可為商家提供的場景包括公眾號、企業(yè)微信、社群、小程序等。

　　其中，公眾號、企業(yè)微信、社群實際上與海外DTC模式中的郵箱具有相同的能力，通過推送消息，讓消費者接收品牌營銷信息。不同點在于，社群為消費者與商家、消費者與消費者之間的互動提供了更直接的場景，這進(jìn)一步提升了粉絲裂變的可能性與重要性——基于此，私域運營有機會實現(xiàn)更優(yōu)于傳統(tǒng)DTC模式的營銷效果。

　　小程序則更類似于品牌們自建的電商網(wǎng)站，方便消費者直接在微信生態(tài)內(nèi)完成購買行為。對商家們而言，小程序的搭建與電商網(wǎng)站、APP相比更為簡單，并且國內(nèi)已經(jīng)有了成熟的可幫助商家搭建小程序的第三方企業(yè)，如有贊、微盟，它們的角色相當(dāng)于海外的Shopify——一家?guī)椭放平ㄔO(shè)自有電商網(wǎng)站的企業(yè)，2015年上市至今，市值已經(jīng)突破一千億美元。

　　從可行性上看，品牌是可以利用微信生態(tài)中的現(xiàn)有場景進(jìn)行私域建設(shè)的。那么，微信方究竟對這一玩法持有何種態(tài)度？

　　從近期騰訊的一系列定位調(diào)整及技術(shù)升級中，可以判斷騰訊已經(jīng)捕捉到了商家在社交平臺選擇新生意場景的趨勢，并給予了包容與支持。

　　具體來看，騰訊廣告的定位正在從“流量驅(qū)動向生意驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，對希望在微信生態(tài)中搭建生意鏈條的品牌方而言，這將是一大利好。

　　從營銷戰(zhàn)略上來說，私域運營的核心是品牌力的打造，正如品牌廣告與效果廣告之間存在的一定沖突，“收割流量”與“品牌建設(shè)”之間也存在著根本性地差異。騰訊定位的轉(zhuǎn)變，一定程度上說明了其將戰(zhàn)略重點放在了有效的流量運營而非粗暴的流量收割上，這與私域運營中“將流量還原成人”的方法論相契合。

　　事實上，騰訊系產(chǎn)品雖然是一個龐大的流量入口，但騰訊一直以來都采用的更多元化、精細(xì)化的變現(xiàn)邏輯，廣告運營并非是變現(xiàn)的唯一途徑，這也是它能將流量與商家共享、支持商家私域建設(shè)的一個大前提。

　　平臺方的包容態(tài)度與基礎(chǔ)場景都具備之后，對嘗試進(jìn)行私域運營的商家而言，下一步需要提升的是私域運營的能力。除戰(zhàn)略上的營銷方法論之外，戰(zhàn)術(shù)上要盡可能提高私域運營效率，還需要依賴于運營工具的升級。只有品牌與平臺方通力合作，結(jié)合品牌訴求，完善社交平臺內(nèi)交易鏈路的升級，才能為私域提供最好的發(fā)展土壤。

　　首先，私域運營中需要更簡單直接的觸達(dá)方式。可以看到騰訊一直在優(yōu)化微信生態(tài)的生意鏈路，通過打通企業(yè)微信、小程序等不同產(chǎn)品的形態(tài)來進(jìn)一步縮短流量到銷量的步驟，如縮短企業(yè)微信加粉鏈路、朋友圈一鍵加群、小程序直跳等功能，目的是讓品牌方能更容易的加入其生態(tài)中，更高效地獲得更多轉(zhuǎn)化機會。

　　其次，品牌方需要更透明的數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化運營策略。這一點在微信生態(tài)中也已經(jīng)初步實現(xiàn)，騰訊廣告為品牌主提供了廣告營銷數(shù)據(jù)平臺——騰訊有數(shù)，解決客群不精準(zhǔn)、消費者資產(chǎn)難以沉淀的問題，讓品牌自主化、透明化管理自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)，從而驅(qū)動流量提效與GMV的提升。

　　再次，品牌方需要更簡便的實操工具，以優(yōu)化投入產(chǎn)出比。這方面，七月份剛剛上線的騰訊廣告投放平臺，能夠供廣告主一站式操作騰訊全系流量投放，這一定程度上簡化了廣告主在流量獲取上的操作成本。但在后鏈路中，還需要通過在私域運營上的逐步實踐，繼續(xù)由騰訊方與品牌方共同推進(jìn)實操工具升級。

　　生態(tài)協(xié)同

　　直至現(xiàn)階段，大多數(shù)品牌們都仍未建立起自有的護(hù)城河，在充滿不確定性的未來中，只做流量生意、自有品牌力不足的商家們在變化和競爭中，都更容易陷入被動。

　　私域生態(tài)的建設(shè)，是隨著消費習(xí)慣及流量價值變化，整個電商生態(tài)、生意模式需要的一次進(jìn)化。而這需要品牌、平臺、服務(wù)商的共同建設(shè)。

　　在這方面，騰訊方已經(jīng)在私域建設(shè)上大舉發(fā)力。近期，騰訊廣告在深圳總部發(fā)布了“域見美妝·騰訊私域增長計劃”，從騰訊的態(tài)度來看，這一計劃的目的是推出首個實戰(zhàn)性私域營銷方法論，為服務(wù)商和品牌提供更多支持，并率先為美妝行業(yè)提供針對性的私域生意解決方案，也因此吸引了包括LA MER海藍(lán)之謎、Olay、曼秀雷敦等眾多品牌的創(chuàng)始人、總裁或私域一把手參與其中，行業(yè)對私域建設(shè)的迫切性可見一斑。

　　對于品牌方而言，私域已經(jīng)成為企業(yè)未來生意增長的關(guān)鍵引擎，需要各方順勢而為，進(jìn)行實干、投入私域建設(shè)。在手握巨大私域流量池的騰訊已經(jīng)邁出推動私域流量建設(shè)的步子后，品牌和服務(wù)商都需要敏銳抓住機遇，跟隨平臺步伐，把握住未來商業(yè)風(fēng)口的絕佳窗口期。

　　總的來說，基于社交平臺上生意場景及功能的成熟，以及騰訊方擺出的愿意幫助商家進(jìn)行私域建設(shè)的誠懇姿態(tài)，私域運營這一概念在今年爆發(fā)，并且有了可落地的土壤。隨著國內(nèi)市場私域的逐漸成熟，或許可以預(yù)見到未來更百花齊放的電商生態(tài)。