白電強(qiáng)者恒強(qiáng) 小家電揚(yáng)帆起航----2021年家電行業(yè)策略
2020年家電板塊先抑后揚(yáng),截至12月25日,今年家電行業(yè)漲幅達(dá)26.2%,在所有申萬一級(jí)行業(yè)中排名第11位,跑贏上證指數(shù)14.8個(gè)百分點(diǎn)。其中冰箱板塊上漲41.7%,空調(diào)板塊上漲24.8%,洗衣機(jī)板塊上漲35.5%,小家電板塊上漲18.2%,彩電板塊上漲18.1%。
截至11月,家電行業(yè)累計(jì)零售額為7565.5億元,同比降幅收窄至-5.5%。內(nèi)銷方面,受到公共衛(wèi)生事件影響,今年線上市場得到蓬勃發(fā)展,零售額首次超過線下市場,上半年家電行業(yè)直播場次超百萬場,成交額超千億元。以直播帶貨為主的全新線上營銷模式快速促進(jìn)了家電市場回暖。對(duì)于外銷市場,海外疫情反復(fù)使更多訂單流向中國,截至2020年10月,家電行業(yè)出口累計(jì)金額達(dá)3670億元,同比增長19.1%,全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)后外銷市場增速由負(fù)轉(zhuǎn)正,規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。
家電行業(yè)包括白色家電、廚房電器、黑色電器等多個(gè)細(xì)分板塊,結(jié)合各個(gè)細(xì)分品類的特點(diǎn),未來行業(yè)增長點(diǎn)也不盡相同:
對(duì)于行業(yè)集中度較高的白電板塊,市場每百戶保有量已經(jīng)基本達(dá)到甚至超過“一戶一機(jī)”水平,未來將以替換需求為主導(dǎo)。距上一輪大規(guī)模家電補(bǔ)貼已經(jīng)過去近十年的時(shí)間,各地方政府積極響應(yīng)中央號(hào)召,出臺(tái)了一系列家電補(bǔ)貼政策,促進(jìn)白色家電市場回暖,在政策推進(jìn)下行業(yè)有望迎來新一輪增長期。
廚電板塊中小家電品類受消費(fèi)升級(jí)利好,個(gè)性化品類將迎合消費(fèi)者新需求,市場滲透率有望進(jìn)一步提升。2020年雙十一期間,家電行業(yè)線上成交額達(dá)到982億元,銷售額占比為11.7%,其中吸煙機(jī)、凈水器、破壁機(jī)等品類銷售額增速均超過100%。廚大電品類則與房地產(chǎn)竣工周期聯(lián)系緊密,預(yù)計(jì)未來銷售面積將有效拉動(dòng)竣工增速收窄,提升廚大電的行業(yè)景氣度。
而黑電市場持續(xù)低迷,激光電視成為黑電行業(yè)中為數(shù)不多表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品,以激光電視為代表的高科技創(chuàng)新型產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞,創(chuàng)新型產(chǎn)品對(duì)替換需求的刺激有積極作用。
11月18日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議具體提出,促進(jìn)家電家具家裝消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇大環(huán)境下,疊加相關(guān)補(bǔ)貼政策落實(shí)和雙循環(huán)國家戰(zhàn)略,預(yù)計(jì)明年家電板塊向好趨勢(shì)大概率延續(xù),配置方面主要圍繞以下三條主線:
一是市占率方面具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的白電龍頭企業(yè);
二是消費(fèi)升級(jí)背景下有增長潛力的小家電板塊;
三是RCEP協(xié)議簽署后中國家電品牌的全球化戰(zhàn)略布局。
風(fēng)險(xiǎn)提示:經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢,補(bǔ)貼政策效果不及預(yù)期,小家電板塊增長放緩