正在恢復(fù)中的酒店行業(yè)
消費升級會為中高端酒店發(fā)展提供新的契機。
隨著疫情的消退，一些受損較大的行業(yè)正在逐步恢復(fù)，《每日財報》近期將會對一些處于反轉(zhuǎn)期的行業(yè)進行解讀。目前正值國慶出游之際，今天剖析的是大家都很熟悉的酒店業(yè)。
酒店住宿需求來自差旅住宿和旅游休閑兩大類，根據(jù)智研咨詢，國內(nèi)經(jīng)濟型酒店顧客需求中，47%來自于商務(wù)活動，43%來自游玩，探親訪友和其它各占 5%。
隨著管制政策松綁、商務(wù)出行恢復(fù)，中國酒店整體入住率不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，2020Q2，華住 RevPAR達到127元/間·夜，恢復(fù)至同期六成水平，入住率達69.00%，恢復(fù)至同期八成水平，國慶節(jié)假期來臨，酒店行業(yè)預(yù)計還將進一步復(fù)蘇。
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行業(yè)復(fù)蘇的邏輯是什么？
要想了解酒店業(yè)的發(fā)展情況，先要知道幾個專業(yè)的術(shù)語，ADR、OCC、RevPAR。ADR，也就是酒店平均房價，OCC代表入住率，RevPAR則表示平均每間可售房收入。一般來說，酒店平均房價（ADR）往往跟隨入住率（OCC）而變化，而經(jīng)營者的核心目標(biāo)是收益最大化，也就是追隨RevPAR最大化。
行業(yè)的經(jīng)營規(guī)律表明，當(dāng)OCC持續(xù)提升時，由于短期供給相對穩(wěn)定，經(jīng)營者會主動提價獲取更高收益。因為OCC提升會增加人工、能耗和物料消耗等成本，但ADR提升時則不會，將OCC維持在均衡水平，更利于客戶體驗和管理。
另一方面，酒店客房裝修升級往往也會帶來 ADR 的提升，但當(dāng)OCC下滑時，經(jīng)營者主動降價吸引客流，避免過多房間空置。
相關(guān)的研究機構(gòu)復(fù)盤了之前國內(nèi)酒店行業(yè)的起伏變化，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，一輪完整的酒店行業(yè)周期可分為復(fù)蘇、繁榮、衰退和蕭條四個階段，OCC在這其中具備風(fēng)向標(biāo)的屬性，是非常重要的跟蹤指標(biāo)。在衰退期，OCC同比變化下降，隨后ADR同比增速放緩，RevPAR同比增速大幅放緩，蕭條期的時候，OCC、ADR、RevPAR全部為負(fù)增長。OCC同比變化由負(fù)轉(zhuǎn)正是行業(yè)復(fù)蘇的重要表現(xiàn)，隨后ADR恢復(fù)正增長，OCC和ADR加速提升，RevPAR同比增速觸底回升，進入繁榮期之后，OCC同比變化企穩(wěn)，ADR同比增速繼續(xù)向上，RevPAR同比增速繼續(xù)提升。
根據(jù)STR的數(shù)據(jù)，疫情的影響下，春節(jié)前中國酒店OCC便出現(xiàn)明顯下滑，1月底僅8%，已經(jīng)跌至谷底。歷經(jīng)一個半月的低位運行后，3月16日單日OCC達到20%，3月25日快速提升至30%，之后穩(wěn)步緩升，4月18日恢復(fù)至35%（去年同期OCC約為80%）。6月中旬北京疫情反復(fù)后OCC表現(xiàn)二度回落，北京及周邊市場需求縮減，截至6月底全國酒店入住率為47%左右。
《每日財報》注意到，目前中國大部分地區(qū)酒店整體周度入住率已在 50%以上，山東、海南、云南等地入住率已達75%或以上，幾大酒店龍頭入住率恢復(fù)至80%以上。也就是說，酒店行業(yè)入住率的環(huán)比變化一直在逐步改善，同比下滑幅度也在不斷收窄，如果不發(fā)生新的變故，OCC同比變化也有望轉(zhuǎn)正，基本邁入復(fù)蘇期。
值得注意的一點是，疫情導(dǎo)致行業(yè)的格局進一步集中，一些抗風(fēng)險能力較弱的中小酒店被出清，待行業(yè)復(fù)蘇之后，頭部企業(yè)有很大概率斬獲更多的市場份額。
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聚焦中端，把握龍頭
按照不同的檔次，酒店大致可分為高端、中端、經(jīng)濟型、度假酒店等幾類。
當(dāng)下，高檔酒店已經(jīng)邁入成熟期，這一時期的機會，存量優(yōu)先于增量，開發(fā)存量價值是重點，但空間有限。從品牌影響力來看，外資酒店優(yōu)勢明顯，根據(jù)邁點研究院的數(shù)據(jù)，從2020年6月高端酒店品牌影響力指數(shù)對比來看，國際品牌明顯高于內(nèi)資品牌，希爾頓、洲際、喜來登位列前三甲。
外資酒店集團擁有數(shù)十年乃至近百年的發(fā)展歷史，所積累的運營管理能力、品牌文化、消費者認(rèn)同非本土酒店集團在短時間內(nèi)可以追趕上的。中端酒店則仍處于成長期，消費升級帶來的龐大市場機會，重點是酒店品質(zhì)與造價控制之間的有效平衡，經(jīng)濟型酒店處于一個衰退期，資產(chǎn)更新升級是目前的關(guān)鍵。
度假酒店在整個中國市場而言尚處于一個起步期，消費基礎(chǔ)仍待培育。綜合以上所有的因素，《每日財報》認(rèn)為，中端酒店是本土企業(yè)的機會，也是當(dāng)下最具備投資價值的領(lǐng)域。
根據(jù)盈蝶咨詢及中國飯店協(xié)會的數(shù)據(jù)，2019年全國連鎖中端酒店數(shù)量為9611 家、平均單店客房數(shù)100間。國內(nèi)主要上市酒店運營商中華住酒店、錦江股份、首旅酒店(行情600258,診股)、格林酒店等均是有限服務(wù)酒店運營商，以中低端連鎖為主、加盟管理模式為主。
2019年，國內(nèi)四大酒店集團（錦江、華住、首旅、格林）市占率為47.2%，同比提升4.1個百分點，集中度呈集中趨勢，穩(wěn)定的多寡頭壟斷格局，龍頭會員、物業(yè)、資金、品牌等優(yōu)勢明顯，在中端領(lǐng)域先發(fā)優(yōu)勢明顯。近年來酒店連鎖化程度逐步提高，連鎖酒店市場的競爭加劇，但不改龍頭擴張趨勢及優(yōu)勢地位。
根據(jù)盈蝶咨詢及中國飯店協(xié)會的統(tǒng)計，2019年中國酒店住宿業(yè)整體酒店連鎖化率為15.4%、客房連鎖化率為 25.7%。根據(jù)STR的數(shù)據(jù)，美國和加拿大整體的酒店品牌連鎖率達到70%，其中美國高達72%，歐洲連鎖化率也達到40%，相比之下，國內(nèi)連鎖化率仍較低，龍頭企業(yè)仍具備增量空間。
在《每日財報》看來，市場下沉是未來的一個重要方向。據(jù)統(tǒng)計，一線城市、副省級及省會城市的客房連鎖化率分別為 37.5%和 27.9%，而其他城市連鎖化程度僅為17.5%，尚存大量單體酒店，這一部分將是未來龍頭酒店品牌下沉的主要市場。而且疫情進一步加劇了酒店行業(yè)的“馬太效應(yīng)”， 集團連鎖酒店由于資金流相對充沛、管理模式更加先進、營銷及時跟進等因素，經(jīng)營穩(wěn)定性相對更強；而單體酒店受體量規(guī)模、租金成本、現(xiàn)金流量、客群市場、管理模式等掣肘，受影響的程度則相對劇烈。
《每日財報》還發(fā)現(xiàn)，輕資產(chǎn)化擴張是龍頭主要發(fā)展戰(zhàn)略，具體表現(xiàn)是加盟店占比持續(xù)提升。2019年，華住加盟門店凈增加1399家，占凈新增門店比例101%；首旅如家加盟店凈增加810家，占凈新增門店比例118%；錦江加盟店凈增加 1094 家，占凈新增門店比例102%。
直營和加盟是目前兩種主要的商業(yè)模式，直營是自己經(jīng)營酒店，承擔(dān)成本獲取收益，受周期影響最大；加盟是靠酒店管理公司提供相關(guān)服務(wù)支持，從中收取加盟費。
當(dāng)行業(yè)復(fù)蘇時，直營店占比越高彈性越大，加盟店擴張越快業(yè)績增長越好，當(dāng)行業(yè)下行時，加盟店對業(yè)績平滑支撐，甚至可依托加盟擴張在行業(yè)下行時仍然可以推動業(yè)績增長。以華住2015年的數(shù)據(jù)為例，當(dāng)年RevPAR負(fù)增長，但加盟收入增長51.3%，帶動整體業(yè)績增長42.1%，這就是大多數(shù)企業(yè)都在選擇加盟擴張的重要原因。
事實上，相較于單體酒店，龍頭連鎖酒店在擴張的時候也具備優(yōu)勢，首先就是采購的規(guī)模效應(yīng)優(yōu)勢，從酒店前期的建筑材料、家居軟裝，到運營過程中的易耗品等環(huán)節(jié)，集中采購均有望帶來一定規(guī)模效應(yīng)；其次就是邊際成本下降，錦江、華住、首旅等三大龍頭企業(yè)的數(shù)據(jù)表明，門店密度的增加帶來的邊際費用均呈現(xiàn)降低趨勢，這些都為頭部企業(yè)擴大市場規(guī)模提供了競爭力。
進入新世紀(jì)之后，我國人均旅游消費不斷增加，2019 年人均旅游消費953元，同比增長 2.90%。旅客消費升級為中高端連鎖酒店的發(fā)展提供了較大的空間，2017-2019 年之間，中端連鎖酒店及高端連鎖酒店始終保持高速增長，其中前十中端連鎖酒店2019年客房數(shù)達到408545間，同比增長高達29.79%。
疫情短期內(nèi)抑制了消費需求，這是一個不爭的事實，但長期內(nèi)消費升級會為中高端酒店發(fā)展提供新的契機，龍頭企業(yè)憑借較強的抗風(fēng)險能力存活下來，隨著行業(yè)的不斷復(fù)蘇將會迎來更大的市場份額。