游戲不放假：TapTap與游戲產(chǎn)業(yè)的價值增量
TaPTAp理論收入可能達10.3-23.9億人民幣。
“雙節(jié)”假期前的9月28日，備受玩家矚目的《原神》全球同步上市。
與《萬國覺醒》相同，兩款游戲作為今年登陸的重磅產(chǎn)品，從制作到發(fā)行，背后都有許多引起我們興趣的價值信息，本篇報告將著重于包括內(nèi)容與渠道之間的博弈，買量玩法的普及，以及TapTap這樣的新型平臺崛起所帶來的變化。
內(nèi)容價值的提升與渠道「強權(quán)」的弱化
《原神》與《萬國覺醒》日前均是“不約而同”地在小米游戲中心和華為游戲中心發(fā)布公告，表示將無法在兩部游戲正式公測時在以上兩個平臺的應(yīng)用商店提供下載服務(wù)。
這則公告的背后是游戲內(nèi)容商與新渠道的增量機會。
一直以來，國內(nèi)安卓商店采用的是扣除支付通道費后總流水“五五分成”的分賬方式，相比APPStore、谷歌等包含支付通道費的“三七分成”模式，游戲廠商在安卓平臺的利潤率遠遠低于IOS、谷歌平臺。
渠道的強勢原因有三：第一，在過去，中國游戲行業(yè)的增長由下沉帶動而不是內(nèi)容帶動，底層邏輯是“拉新”，因此渠道更為重要；第二，彼時制作手游的公司必須考慮到市場上大量的低端機份額，導(dǎo)致游戲制作的空間不大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重；最后，渠道之間的聯(lián)盟反過來壟斷了游戲發(fā)行的選擇。
渠道強勢的格局一直到2018年被打開了一個角落。
游戲分發(fā)開始依賴垂直平臺和買量平臺，應(yīng)用商店的地位逐漸被口碑/媒體/社交削弱，B站、TapTap、快手以及抖音成為重要的游戲發(fā)放渠道。
元氣資本判斷，這一趨勢隨著云游戲技術(shù)的繼續(xù)研發(fā)更新，傳統(tǒng)渠道功能會繼續(xù)被削弱，渠道最終演變的將會是分散化的方向。
因此，假設(shè)安卓及華為等聯(lián)運應(yīng)用市場的分成比例由5:5下降至3:7，那么游戲內(nèi)容商的價值分配便能得到極為明顯的改善（提升約9%-10%左右），研發(fā)環(huán)節(jié)產(chǎn)值增長能超過50%以上。
值得一提的是，TapTap采用的是廣告模式變現(xiàn)，廣告主通過實時競價系統(tǒng)競價，而對于免費游戲不收取分發(fā)平臺費，內(nèi)容方毛利率可以達到50%-70%，是傳統(tǒng)安卓渠道的5倍。
由此，TapTap模式能夠給予內(nèi)容方更大的營銷自由度，同時其評分和推薦體系也對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方更加有利。在可選擇發(fā)行渠道豐富，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往自帶流量的當(dāng)下，內(nèi)容廠商將有更大的選擇余地和更強的話語權(quán)，TapTap這類新渠道將無疑成為首選。
此消彼長之下，甚至有人認為TapTap或可成為中國的Steam。
TapTap與Steam：屬于游戲者的平臺
誕生于2002年的Steam在一眾游戲平臺中無疑是最有“個性”的。
回顧它的起點，3月推出的平臺測試版，宣傳點就在于《半條命》的Mod版，并在價格上給予優(yōu)惠，當(dāng)天就吸引了幾十萬玩家。2004年《半條命2》在Steam發(fā)行，通過獨占的方式，Steam吸引了第一批用戶。隨著平臺用戶的增長，ID、Capcom等著名游戲公司開始在Steam發(fā)行游戲，2007年平臺注冊賬戶達到1300萬，在PC端獨占了許多第三方優(yōu)質(zhì)游戲，包括《GTA5》、《足球經(jīng)理》、《PUBG》等。
Steam目前MAU超過9500萬，2020年游戲數(shù)量超過34000個。Steam平臺用戶的原始積累來自Valve的現(xiàn)象級自研游戲，通過獨占游戲捆綁Steam平臺來增加用戶量，后期用戶規(guī)模足夠大之后通過第三方獨占游戲的流水分成盈利。
因此不難推斷，這家公司的成功主要是由于高質(zhì)量的內(nèi)容，而這些高質(zhì)量的內(nèi)容最開始還是基于Valve自身的研發(fā)實力，Valve自研產(chǎn)品主要都是大DAU類型游戲，下載量都在千萬級以上，爆款游戲的獨家發(fā)行奠定了用戶基礎(chǔ)，此后平臺功能的完善與打折促銷的推出促進了平臺的進一步完善，帶來良性循環(huán)。
反觀TapTap，其目前采用的“買量+捆綁平臺”的引流方式，背后的邏輯同樣是依靠心動網(wǎng)絡(luò)（2400.HK，TapTap的母公司）自研及代理游戲吸引大部分流量，其發(fā)展路徑與Steam高度相似。
我們以椰島游戲研發(fā)的《江南百景圖》為例，這是一款第三方在TapTap上獨占發(fā)行的游戲，截至9月27號在TapTap上已經(jīng)有了610萬+次下載量。在各大主流社交平臺如今日頭條、微博、微信上都可以看到《江南百景圖》的廣告，對《江南百景圖》的內(nèi)容進行宣傳并提供下載鏈接。點開鏈接之后不是《江南百景圖》的安裝程序，而是TapTap的下載鏈接，想玩這款游戲就必須下載TapTap，與Steam引流的方式如出一轍。
其他TapTap獨占游戲也遵循同樣的引流路徑，引流的規(guī)模在于獨占游戲能夠吸引多少用戶，因此獨占爆款游戲、大DAU游戲是未來引流的重要來源。心動網(wǎng)絡(luò)相比于Valve的研發(fā)實力有一定差距，在自研獨占引流方面能力還有較大的提升空間，目前公司的大DAU游戲類型較少，《原神》無疑是今年最王牌的產(chǎn)品。
這里所說的大DAU游戲，即具備前期用戶活躍度高，用戶規(guī)模迅速增長，充值少，廠商維護游戲的費用高，ROI低等特點的游戲。這類優(yōu)勢在于后期用戶活躍度維持較高水平，粘性強，充值流水增加，平臺也會積攢大量用戶，從而使廠商獲得收益。
大DAU游戲前期的ROI較低，多數(shù)廠商不愿意做此類游戲，卻對其后期所能帶來的穩(wěn)定流量眼熱。根據(jù)Questmobile，目前大DAU獨占游戲中引流能力最強的游戲“Q版吃雞”——《香腸派對》2019年平均MAU（ios+安卓）達到724萬人，峰值MAU突破1200萬人，這樣的數(shù)據(jù)哪家廠商又能無動于衷呢？
對于心動網(wǎng)絡(luò)而言，大DAU類游戲必然是戰(zhàn)略方向的選擇，但同時也要確保短期數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性，這也是成為類Steam平臺的前提之一，也就是之前提到的“零分成模式”策略的意義所在。如前文所述，目前手游平臺一般與游戲廠商采用聯(lián)運的模式進行運營。廠商需要接入平臺SDK，將安裝包給渠道，平臺在扣除渠道費用后，廠商需要將充值流水與平臺進行分成。騰訊等具有話語權(quán)的平臺會收取更高的分成比例與渠道費用。
TapTap的零分成運營模式，不分割廠商的利益，渠道費收取比例也很低。這種零分成的運營模式對于很多中小型獨立工作室來講，充滿了巨大的吸引力。截至2019年已經(jīng)有超過11000家開發(fā)商入駐了平臺。眾多開發(fā)商的進入為平臺帶來了大量游戲，由于優(yōu)厚的分成條件，使得很多原創(chuàng)小規(guī)模獨立工作室得以存活，由此為平臺帶來了大量的第三方獨占游戲，如最近火爆的模擬經(jīng)營類游戲《江南百景圖》，便也是從中脫穎而出的精品。
來源：元氣資本調(diào)研統(tǒng)計
諸多工作室的涌入，帶來的問題也與Steam平臺所遇見的問題類似，那就是品質(zhì)良莠不齊，主要還是依靠數(shù)據(jù)引流，個別爆款也是走得小眾路線。
據(jù)我們調(diào)研，TapTap的獨占游戲中第三方獨占數(shù)量占比達到83%，為152個。第三方獨占游戲雖然數(shù)量占比較高，但是平均下載（預(yù)約）量只有13萬，相當(dāng)于心動獨占游戲平均單個下載量的4.48%，占平臺獨占游戲總下載（預(yù)約）量的10.93%，引流能力較弱。數(shù)量較多的游戲類型是解謎與休閑益智類游戲，主要是由小工作室制作，游戲相對簡單，制作相對簡陋。個別爆款的產(chǎn)生是由于二次元與國風(fēng)主題滿足了相對小眾群體的需求，獲得了好評。例如，《同步音律》獲得了266萬下載量，主打二次元音樂；《江南百景圖》下載量達到201萬，其突出特點是運用了國風(fēng)元素。
總體上來看，目前平臺中獨占游戲的廠商還是以小型工作室為主體，團隊較小經(jīng)費有限，游戲制作精良度多數(shù)較低，短期來看會主要以小成本的高數(shù)量的第三方獨占游戲吸引用戶為主要目的。
但這是一個需要量變才能引發(fā)質(zhì)變的過程。TapTap簽約游戲的獨占期主要為一年，也有少部分3個月或超過一年的情況。獨占期內(nèi)對于平臺引流的作用已經(jīng)足夠，即使后期游戲在其他平臺上線，首批用戶為TapTap引流目的已經(jīng)實現(xiàn)。對于精品游戲，TapTap會主動為其提供資源，包括線下宣傳，購買廣告等支持。平臺為游戲提供的支持以及平臺用戶的規(guī)模增大、口碑的提升，吸引了更多優(yōu)質(zhì)游戲選擇在平臺獨家發(fā)行。即將獨家上線（測試/預(yù)約）平臺的第三方游戲多來自熱門高口碑Steam移植或是經(jīng)典IP改編，游戲質(zhì)量較高。
新渠道還有更多的價值
過往的傳統(tǒng)渠道與Steam類平臺的重要區(qū)別之一，就是打通了綁定賬號與社交關(guān)系，但這一點即使是蘋果的Game Center做得也差強人意。
從目前TapTap平臺的功能來看，其高度還原了Steam的一些屬性，例如心動準備將《香腸派對》的賬號和社交體系與TapTap 完全打通，未來打算將所有心動游戲的賬號合并入TapTap 賬號體系中，玩家可以用TapTap賬號進行游戲登陸，邀請TapTap好友進行游戲。
游戲賬號的綁定，讓平臺不再只是一個下載游戲的工具——玩家們在下載游戲后還會保留平臺作為游戲登陸的入口，繼而進一步發(fā)展成為與好友溝通的橋梁。通過帳號的綁定，用戶建立堅固穩(wěn)定的社交關(guān)系，增加用戶在平臺的互動，能夠有效提高用戶的留存。
過去游戲內(nèi)的好友只有在線組隊游戲這一種互動方式，發(fā)生在雙方同時在線的時刻。如通過游戲內(nèi)嵌的論壇的設(shè)置，為好友間提供更多離線交互的可能，使用戶可以看到游戲內(nèi)好友發(fā)布的內(nèi)容與動態(tài)，類似朋友圈可以進行點贊與評論，由此加深好友間的互動了解。這些都不是心動的首創(chuàng)，但它卻可能是國內(nèi)能將這一點做到最整合的平臺。
既是功能的整合，也是信息的整合。心動網(wǎng)絡(luò)方面認為，過去視頻頁、論壇等各個板塊的內(nèi)容分散了用戶的注意力，因此改版后整合推出“動態(tài)”功能，將用戶的關(guān)注內(nèi)容集中于此，只需要滑動這一個板塊就能瀏覽相關(guān)游戲的全部內(nèi)容，有些類似微信游戲里的設(shè)計，但是信息更加全面與豐富。
從這個“動態(tài)”功能，我們略為發(fā)散一下思維，其未來可能發(fā)展的方向會是UGC創(chuàng)作社區(qū)的道路。抖音和B站分別是短視頻和長視頻平臺，針對的用戶也分別為泛用戶和較為垂直的二次元喜愛者，而TapTap屬于一個游戲社區(qū)平臺，用戶最為垂直，全部為游戲用戶。目前B站的游戲區(qū)頭部up主粉絲量占MAU的0.23%，而B站內(nèi)容更偏向二次元類，TapTap用戶全部是游戲玩家，因而游戲內(nèi)容的粉絲數(shù)占比應(yīng)該更高，隨著內(nèi)容質(zhì)量的提升，粉絲數(shù)量有望進一步增加。
無法變現(xiàn)的商業(yè)模式，都是「耍流氓」
安卓系統(tǒng)的TapTap平臺目前只有一個廣告位，位于編輯推薦的正下方，打開軟件即可看到。該廣告位采用CPS/CPA付費模式，即按照點擊并下載或注冊的用戶量收取費用。雖然只有一個廣告位，但TapTap的廣告收入?yún)s相當(dāng)可觀，這是因為平臺的用戶大多都是資深游戲玩家，有非常強的意愿去嘗試新的游戲，因此相較于其他非專業(yè)游戲平臺，TapTap廣告投放的精準度和轉(zhuǎn)化率更高，廣告收入自然就會更高。
從人均收益來看，TapTap平臺ARPU值在2019年達到了2.1元/月，遠高于B站和愛奇藝等其他主流平臺，而且有逐年上升的趨勢，廣告變現(xiàn)潛力巨大。
廣告收入ARPU（單位：元）（來源：公司年報、元氣資本）
如果按照我們對平臺未來發(fā)展方向的判斷，雖然目前各大主流平臺擁有的廣告形式多種多樣，包括但不限于開屏廣告、信息流廣告、橫幅廣告、插屏廣告和短視頻廣告等，即使是以廣告少著稱的B站也有信息流、橫幅和短視頻三種廣告形式，相比之下，TapTap僅有的橫幅圖文廣告就顯得過于單一，形式多樣化的潛力巨大。
目前IOS系統(tǒng)已經(jīng)開始嘗試信息流廣告，廣告混合在游戲推薦當(dāng)中，除帶有廣告標簽之外與其他游戲的推薦形式?jīng)]有任何差別，效果比較自然，是非常合適的廣告轉(zhuǎn)變形式。參考其他平臺來看，短視頻廣告相較于圖文有大約20%的溢價，可以顯著提高廣告的收入水平，且用視頻來介紹游戲更加直觀、更能吸引用戶，是未來重點關(guān)注的廣告形式。
另外，目前TapTap安卓系統(tǒng)的開屏是一個非廣告靜態(tài)插畫，未來換成靜態(tài)的游戲開屏廣告也是一個選擇，并不會太影響用戶體驗，而且能夠為用戶提供更多新品游戲信息。插屏廣告由于視覺沖擊力較強，比較影響用戶體驗，需要慎重選擇，至少目前在用戶積累階段不去考慮。
在心動網(wǎng)絡(luò)目前的發(fā)展戰(zhàn)略中，平臺和游戲兩部分業(yè)務(wù)并沒有分離的傾向，而是作為互相補充的兩個部門共同發(fā)展，因此平臺帶來的額外回報，一是為游戲帶來的額外流量，二是廣告收入為公司帶來的直接盈利，能夠減輕游戲前期ROI的壓力。
目前游戲市場上大部分廠商為了快速收回研發(fā)成本，往往會更傾向前期ROI高的游戲，利用游戲機制在發(fā)行之初對重度氪金玩家進行收割，結(jié)果就是游戲風(fēng)評變差、用戶嚴重流失、游戲生命周期變短。對于心動網(wǎng)絡(luò)來說，TapTap平臺的額外回報提高了對游戲前期ROI的容忍度，使得公司能夠接受前期ROI偏低，卻有著較高DAU和長線收益的游戲，且由于此類游戲不受發(fā)行商偏好，市場競爭程度較低，公司在此類游戲市場中有較大發(fā)展空間。
“天下苦分成模式久矣”，TapTap可謂應(yīng)時而生。在內(nèi)容化的大趨勢下，新渠道模式很有可能將取代傳統(tǒng)渠道，讓利開發(fā)者的做法又給了更多好游戲被開發(fā)、發(fā)行的可能，即便當(dāng)前的社區(qū)屬性仍然較弱，但TapTap自身運作的良性循環(huán)讓我們有理由去期待。
以Steam為例，2018年Steam全球收入52億美元，占全部PC端游戲的15.8%，中國地區(qū)收入6.4億美元，占全部國內(nèi)PC端游戲的6.8%。
倘若分別以此作為上下限來看，2019年TapTap下載游戲理論流水約102.9-239.2億人民幣。由于采用廣告模式，以及讓利游戲開發(fā)商，我們按照10%廣告支出預(yù)測TapTap廣告收入，理論上TapTap收入可能達10.3-23.9億人民幣，仍是具備很高的成長空間。